Lernfeld 5: Kunden akquirieren und binden

Marketing heißt: den Markt verstehen, bevor man ihn bearbeitet. Am Anfang steht deshalb die Marktforschung.

Markt & Marktstellung

• Käufermarkt: Angebot größer als Nachfrage – die Kunden haben die Macht (heute der Normalfall). Verkäufermarkt: Nachfrage größer als Angebot.
• Marktpotenzial: höchstens mögliche Aufnahmefähigkeit des Marktes, meist als Absatzmenge angegeben; es ist die Obergrenze des Marktvolumens. Marktvolumen: tatsächlich erreichter Absatz (Stück) oder Umsatz (Euro) aller Anbieter. Marktanteil = eigener Absatz bzw. Umsatz / Marktvolumen in derselben Einheit × 100. Wer Marktvolumen und Marktpotenzial vergleicht (Sättigungsgrad), braucht beide in derselben Einheit.
• Beispiel: Marktvolumen 5 Mio. €, eigener Umsatz 750.000 € → Marktanteil 15 %.

Methoden der Marktforschung

• Primärforschung (neue Daten): Befragung (schriftlich, online, telefonisch, persönlich), Beobachtung, Experiment/Test, Panel (gleiche Gruppe, wiederholt).
• Sekundärforschung (vorhandene Daten): interne Quellen (Umsatzstatistiken, CRM) und externe (Statistisches Bundesamt, Verbände, Studien) – schneller und günstiger, aber nicht maßgeschneidert.

Vom Ergebnis zur Entscheidung

• Ergebnisse münden in den Marketingmix: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik (die „4 P“).

Merke: Erst Sekundärforschung prüfen – Primärforschung ist teuer und kommt danach.

Nicht jeder ist Kunde: Wer seine Zielgruppe kennt, spart Streuverluste – und wer Kunden bindet, spart Akquisekosten.

Marktsegmentierung

• Demografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand.
• Sozioökonomisch: Einkommen, Beruf, Bildung.
• Psychografisch: Werte, Lebensstil, Einstellungen.
• Verhaltensbezogen: Kaufhäufigkeit, Markentreue, Preisverhalten.

Warum Kundenbindung?

• Einen Neukunden zu gewinnen kostet ein Vielfaches dessen, einen Bestandskunden zu halten; Stammkunden kaufen häufiger und empfehlen weiter.

Instrumente der Kundenbindung

• Kundenkarten und Bonusprogramme, Newsletter mit Mehrwert, persönliche Betreuung und Service, Garantieleistungen, Kulanz.
• Aktives Beschwerdemanagement: Wer Beschwerden zügig und fair bearbeitet, hat gute Chancen, den verärgerten Kunden zu halten (mehr dazu in Lernfeld 7).
• CRM-Systeme (Customer Relationship Management) bündeln alle Kundendaten und Kontakte – Datenschutz nach DSGVO beachten.

Merke: Segmentieren heißt auswählen: lieber eine Zielgruppe richtig ansprechen als alle ein bisschen.

Zwei der „4 P“: Was bieten wir an – und zu welchem Preis?

Produktpolitik

• Produktlebenszyklus: Einführung → Wachstum → Reife → Sättigung → Rückgang. Je nach Phase ändern sich Werbung, Preis und Gewinn.
• Sortiment: Breite (Anzahl der Produktlinien) und Tiefe (Varianten je Linie); Maßnahmen: Innovation, Variation, Diversifikation, Elimination.

Preisstrategien

• Skimming (Abschöpfung): hoher Einführungspreis, der später sinkt – typisch bei Neuheiten.
• Penetration: niedriger Einführungspreis für schnellen Marktanteil.
• Hochpreis-/Niedrigpreisstrategie als Dauerpositionierung.

Preistaktik

• Psychologische Preise (9,99 €), Preisdifferenzierung nach Zeit, Region, Kundengruppe oder Menge. Preisdifferenzierung nach Zeit heißt: Dasselbe Produkt kostet je nach Zeitpunkt der Nachfrage wiederkehrend unterschiedlich (Saison-, Tageszeit-, Frühbucherpreise). Skimming ist ein einmaliger Preisverlauf ab der Markteinführung und wird hier als Preisstrategie behandelt; manche Lehrbücher ordnen es als Sonderfall der Preisdifferenzierung nach Zeit ein.
• Rabattpolitik: Mengen-, Treue- und Aktionsrabatte – immer gegen die Marge rechnen: Beträgt der Gewinn 20 % des Preises (Preis 100 €, Kosten 80 €), bleiben nach 10 % Rabatt nur 10 € Gewinn, also die Hälfte. Liegt die Marge bei genau 10 %, ist der Gewinn ganz weg; darunter entsteht ein Verlust.

Merke: Skimming schöpft oben ab, Penetration drängt unten hinein.

Gute Werbung ist geplant – vom Ziel bis zur Erfolgskontrolle – und bleibt dabei im rechtlichen Rahmen.

Die AIDA-Formel

• Attention (Aufmerksamkeit) → Interest (Interesse) → Desire (Kaufwunsch) → Action (Kaufhandlung): Jede Werbebotschaft sollte diese Stufen bedienen.

Der Werbeplan

• Werbeziel (z. B. +10 % Bekanntheit), Werbeobjekt (welches Produkt), Zielgruppe, Werbebotschaft.
• Werbemittel (Anzeige, Spot, Flyer, Banner) und Werbeträger (Zeitung, Radio, Website, Social Media).
• Streugebiet (wo) und Streuzeit (wann), Werbebudget, danach Werbeerfolgskontrolle (z. B. Umsatzvergleich vorher/nachher, Rückläufe von Aktionscodes).

Rechtlicher Rahmen (UWG)

• Unzulässig sind u. a. irreführende Werbung (unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben, z. B. zu Preis oder Eigenschaften; § 5 UWG), unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG) und herabsetzende vergleichende Werbung (§ 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG).
• Zu § 7 UWG: Werbeanrufe bei Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, bei sonstigen Marktteilnehmern (z. B. Unternehmen) genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. E-Mail-Werbung grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG): Adresse beim Verkauf erhalten, Werbung nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, kein Widerspruch des Kunden und klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail.
• Werbung muss als solche erkennbar sein – auch bei Influencer-Beiträgen (Kennzeichnungspflicht).

Merke: Werbemittel = die Botschaft in Form, Werbeträger = das Medium, das sie transportiert.

Die Zielgruppe ist online – also gehört das Marketing dorthin: messbar, schnell, aber mit klaren Regeln.

Bausteine des Online-Marketings

• Eigene Website als Basis: aktuell, mobil optimiert, auffindbar (Suchmaschinenoptimierung: relevante Begriffe, gute Inhalte, schnelle Ladezeit).
• E-Mail-/Newsletter-Marketing: Werbe-Mails und Newsletter brauchen grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG). Das Unternehmen muss die Einwilligung beweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Praxisstandard dafür ist das Double-Opt-in: Anmeldung, Bestätigungslink, Bestätigung speichern. In jeder Mail steht eine Abmeldemöglichkeit.
• Social Media: Kanal passend zur Zielgruppe wählen; Redaktionsplan statt Zufallsposts; auf Kommentare und Bewertungen zeitnah und sachlich reagieren.
• Bezahlte Anzeigen (Suchmaschinen, soziale Netzwerke): genaue Zielgruppensteuerung, Erfolg über Klick- und Conversion-Zahlen messbar.

Chancen & Risiken

• Chancen: geringe Streuverluste, Dialog mit Kunden, exakte Erfolgsmessung.
• Risiken: negative Öffentlichkeit verbreitet sich schnell („Shitstorm“), Datenschutz (DSGVO), Abmahnungen bei fehlender Werbekennzeichnung.

Merke: Ohne nachweisbare Einwilligung grundsätzlich kein Newsletter (Ausnahme Bestandskunden, § 7 Abs. 3 UWG) – das Double-Opt-in liefert den Nachweis.

Das vierte „P“: Wie kommt die Leistung zum Kunden – und wie sprichst du viele Kunden persönlich an?

Distributionspolitik

• Direkter Vertrieb: ohne Zwischenstufen (eigener Außendienst, Onlineshop, Werksverkauf) – volle Kontrolle, höherer Aufwand.
• Indirekter Vertrieb: über Groß- und Einzelhandel – größere Reichweite, geringere Marge.
• Mehrkanalvertrieb (Multichannel): stationär + online kombiniert; die Kanäle müssen preislich und im Auftritt zusammenpassen.

Der Serienbrief (Textverarbeitung)

• Bausteine: Hauptdokument (der Brieftext) + Datenquelle (z. B. Kundentabelle) + Seriendruckfelder (Anrede, Name, individuelle Angaben).
• Ablauf: Datenquelle prüfen und filtern (nur die Zielgruppe!), Felder einfügen, Vorschau kontrollieren, zusammenführen und drucken oder als E-Mail versenden.
• Stolperfallen: veraltete Adressen, falsche Anreden, nicht herausgefilterte Werbesperren und Widersprüche (Werbebrief per Post), fehlende Einwilligung beim Versand als E-Mail (§ 7 UWG) – Stammdatenpflege zahlt sich hier direkt aus.

Merke: Serienbrief = Hauptdokument + Datenquelle + Seriendruckfelder – und vor dem Versand immer die Vorschau prüfen.

Den Preis legst du nicht aus dem Bauch heraus fest. Drei Blickwinkel helfen: Was kostet uns das Produkt, was sind die Kunden bereit zu zahlen, und was verlangt die Konkurrenz?

Kostenorientierte Preisbildung

Ausgangspunkt sind die Selbstkosten je Stück; darauf kommt ein Gewinnzuschlag. Wie die Selbstkosten im Handel entstehen, lernst du mit der Handelskalkulation in Lernfeld 10. Die Kosten zeigen die Preisuntergrenze: Langfristig muss der Preis die Selbstkosten decken; kurzfristig darf er bis auf die variablen Kosten sinken, etwa um einen Großauftrag bei freier Kapazität zu gewinnen. Der Nachteil des Ansatzes: Ob Kunden den errechneten Preis zahlen, sagt er nicht.

Nachfrageorientierte Preisbildung

Hier zählt die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Hinweise liefern Befragungen, Testangebote und die Verkaufszahlen nach früheren Preisänderungen. Reagiert die Nachfrage stark auf den Preis (elastische Nachfrage), bringt eine Preissenkung mehr Umsatz; reagiert sie kaum (unelastische Nachfrage), lässt sich ein höherer Preis eher durchsetzen. Die Zahlungsbereitschaft bildet die Preisobergrenze.

Konkurrenzorientierte Preisbildung

Viele Anbieter richten sich nach dem Preis des Marktführers (Leitpreis) oder nach dem Durchschnitt der Mitbewerber. Wer darüber liegt, braucht einen erkennbaren Mehrwert, etwa Qualität, Beratung oder schnellen Service. Wer darunter liegt, gewinnt Kunden, riskiert aber einen Preiskampf mit sinkenden Gewinnen.

In der Praxis verbindest du alle drei: Die Kosten setzen die untere Grenze, die Zahlungsbereitschaft die obere, und die Konkurrenz zeigt, wo innerhalb dieses Spielraums der Preis am Markt bestehen kann.

Konditionenpolitik

Neben dem Listenpreis gestaltest du die Konditionen: Rabatte (z. B. Mengen-, Treue- oder Einführungsrabatt), den nachträglichen Bonus bei Erreichen eines Jahresumsatzes, Zahlungsbedingungen wie Skonto, Zahlungsziel oder Ratenzahlung und Lieferbedingungen wie „frei Haus ab 500 € Bestellwert“ oder einen Mindermengenzuschlag. Konditionen verändern den Preis, den der Kunde am Ende zahlt, ohne den Listenpreis anzutasten, und lassen sich gezielt für einzelne Kundengruppen einsetzen.

Die Wendland Objekteinrichtung GmbH kalkuliert für einen Bürodrehstuhl Selbstkosten von 180,00 € und einen Gewinnzuschlag von 20 %: 216,00 € netto. Vergleichbare Stühle kosten bei Mitbewerbern um 199,00 €. Eine Befragung von Geschäftskunden zeigt, dass die meisten höchstens 205,00 € zahlen würden. Die Wendland GmbH setzt den Listenpreis auf 199,00 € fest: Die Selbstkosten sind gedeckt, es bleiben 19,00 € Gewinn je Stuhl. Großkunden gewinnt sie über einen Mengenrabatt ab 20 Stühlen und kostenlose Montage.

Werbung ist nur ein Teil der Kommunikationspolitik. Daneben stehen die Verkaufsförderung, die den Kauf kurzfristig anstoßen soll, und die Öffentlichkeitsarbeit, die das Ansehen des ganzen Unternehmens pflegt.

Verkaufsförderung

Verkaufsförderung (Sales Promotion) umfasst zeitlich begrenzte Aktionen, die den Absatz rasch steigern sollen, meist dort, wo die Kaufentscheidung fällt. Nach der Zielgruppe unterscheidest du drei Richtungen:

• Kundenorientiert: Warenproben, Probestellungen, Vorführungen, Gewinnspiele, Aktionspreise oder Zugaben.
• Händlerorientiert: Verkaufsaufsteller, Werbekostenzuschüsse, Schulungen für Händler, Händlerwettbewerbe.
• Verkäuferorientiert: Schulungen und Verkaufsunterlagen für den eigenen Außendienst, Prämien für die besten Abschlüsse.

Auch Aktionen müssen den Regeln des UWG folgen: „Gratis“ darf nur heißen, was wirklich nichts kostet, und ausgelobte Preise müssen vergeben werden (Anhang Nr. 19 und 20 UWG).

Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) wirbt nicht für ein Produkt, sondern um Vertrauen in das Unternehmen. Sie richtet sich an Kunden, aber auch an Presse, Nachbarn, Behörden und künftige Beschäftigte. Instrumente sind Pressemitteilungen, ein Tag der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen, Berichte über nachhaltiges Handeln und Beiträge auf der Website. Beim Sponsoring fördert das Unternehmen Sport, Kultur oder Soziales und erhält dafür eine Gegenleistung, meist die Nennung seines Namens. Eine Spende dagegen erfolgt ohne Gegenleistung.

Erfolgskontrolle

Jede Maßnahme braucht ein messbares Ziel. Bei der Verkaufsförderung sind das z. B. Mehrumsatz im Aktionszeitraum, eingelöste Aktionscodes oder die Kosten je gewonnenem Neukunden. Bei der Öffentlichkeitsarbeit zählen eher Presseberichte, Besucherzahlen, Bewerbungen oder Ergebnisse einer Imagebefragung.

Die Wendland Objekteinrichtung GmbH veranstaltet in ihrer Kasseler Ausstellung eine Hausmesse zu Steh-Sitz-Tischen. Geschäftskunden, die bis Monatsende bestellen, erhalten die Montage kostenlos (Verkaufsförderung). Die Lokalzeitung erhält eine Pressemitteilung über die neue Ausstellung, und Schulklassen können an einem Nachmittag die Ausbildungsberufe kennenlernen (Öffentlichkeitsarbeit).

Nicht alles, was verkauft, ist erlaubt. Und nicht alles, was erlaubt ist, ist auch anständig. Wer Werbung plant, prüft deshalb zwei Fragen: Ist sie rechtlich zulässig? Und kann das Unternehmen sie vor seinen Kunden und der Öffentlichkeit vertreten?

Rechtliche Grenzen

Zu Irreführung, Belästigung und vergleichender Werbung kennst du die Grundregeln des UWG schon. Dazu kommen Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind, ohne dass es auf den Einzelfall ankommt (§ 3 Abs. 3 UWG mit Anhang), z. B.:

• eine unmittelbare Aufforderung an Kinder, das Produkt zu kaufen oder ihre Eltern zum Kauf zu bewegen (Anhang Nr. 28),
• die unwahre Angabe, ein Angebot gelte nur noch sehr kurze Zeit, um zu einer schnellen Entscheidung zu drängen (Nr. 7),
• gefälschte Kundenbewertungen (Nr. 23c),
• seit 27.09.2026: allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung (Nr. 4a), Aussagen über Klimaneutralität, die auf dem Ausgleich von Emissionen beruhen (Nr. 4c), und selbst geschaffene Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem (Nr. 2a).

Außerdem verbietet das UWG aggressive Werbung, die Druck ausübt oder eine Zwangslage ausnutzt (§ 4a UWG), und Werbung, deren kommerzieller Zweck nicht erkennbar ist, etwa ein bezahlter Influencer-Beitrag ohne Kennzeichnung (§ 5a Abs. 4 UWG).

Ethische Grenzen

Manche Werbung verstößt gegen kein Gesetz und schadet trotzdem: Sie stellt Menschen wegen Geschlecht, Herkunft, Alter oder Behinderung herabsetzend dar, bedient Rollenklischees, schürt Ängste, nutzt die Unerfahrenheit von Jugendlichen aus oder verharmlost Risiken wie Schulden. Über solche Fälle wacht der Deutsche Werberat, eine Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Er prüft Beschwerden und kann ein Unternehmen öffentlich rügen, wenn es eine beanstandete Werbung nicht ändert oder zurückzieht. Strafen verhängt er nicht; der Schaden für das Ansehen wiegt oft schwerer.

Vier Prüffragen helfen dir vor jeder Freigabe: Ist jede Aussage wahr und belegbar? Wird jemand herabgesetzt? Werden Schwächen oder Ängste ausgenutzt? Würden wir die Botschaft einer Kundin auch persönlich so sagen?

Ein Entwurf für den Onlineshop der Wendland Objekteinrichtung GmbH lautet: „Unsere Bürostühle sind umweltfreundlich, ausgezeichnet mit unserem Siegel ‚Wendland Grün‘. Nur noch heute 30 % Rabatt!“ Die Aktion läuft aber den ganzen Monat. Gegenüber Privatkunden verstößt das dreifach gegen den Anhang des UWG (Nr. 4a, 2a und 7), denn weder ein anerkanntes Umweltzeichen noch ein anderer Nachweis liegt vor. Zulässig wäre: „Sitzschale zu 60 % aus recyceltem Kunststoff. Aktionspreis bis 30.11.2026.“, sofern beide Angaben stimmen.

Bevor ein Unternehmen Preise, Werbung oder Vertriebswege festlegt, klärt es, was es am Markt erreichen will und wie es sich gegen die Konkurrenz behaupten möchte.

Absatzpolitische Ziele

• Quantitative Ziele lassen sich in Zahlen messen: Umsatz, Absatzmenge, Marktanteil, Gewinn oder Deckungsbeitrag.
• Qualitative Ziele betreffen Einstellungen und Wahrnehmungen: Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung. Auch sie werden messbar gemacht, z. B. über Befragungen oder die Zahl der Wiederholungskäufe.

Damit ein Ziel steuern kann, formulierst du es SMART: spezifisch (was genau?), messbar (woran erkennbar?), attraktiv bzw. akzeptiert (tragen es die Beteiligten mit?), realistisch (mit den vorhandenen Mitteln erreichbar?) und terminiert (bis wann?).

Ziele hängen zusammen. Sie sind komplementär (Zielharmonie), wenn das eine das andere fördert: Zufriedene Kunden kaufen öfter, der Umsatz steigt. Sie konkurrieren (Zielkonflikt), wenn das eine auf Kosten des anderen geht: Wer den Marktanteil über Preissenkungen erhöht, verliert Gewinn je Stück. Sie sind indifferent (Zielneutralität), wenn sie sich nicht berühren.

Wettbewerbsstrategien

Wie ein Unternehmen gegen Mitbewerber antritt, legt seine Wettbewerbsstrategie fest:

• Kostenführerschaft: Das Unternehmen arbeitet günstiger als alle anderen, etwa durch große Einkaufsmengen, schlanke Abläufe und ein schmales Standardsortiment, und kann deshalb die niedrigsten Preise bieten.
• Differenzierung: Das Unternehmen hebt sich durch einen erkennbaren Mehrwert ab, z. B. Qualität, Design, Beratung oder Service, und erzielt dafür höhere Preise.
• Nischenstrategie (Konzentration): Das Unternehmen bedient nur ein enges Marktsegment, etwa eine Branche oder Region, und kennt dessen Bedürfnisse besser als breit aufgestellte Anbieter.

Wer sich nicht entscheidet, läuft Gefahr, weder der Günstigste noch der Beste zu sein. Die Strategie muss zu den Zielen passen: Eine Differenzierung verträgt sich schlecht mit dem Ziel, Marktführer über den Preis zu werden.

Die Wendland Objekteinrichtung GmbH in Kassel plant Büros für Unternehmen, berät zu Ergonomie und Akustik und übernimmt die Montage. Mit Onlinehändlern, die Standardmöbel günstiger verkaufen, kann sie beim Preis nicht mithalten. Sie setzt deshalb auf Differenzierung durch Planung und Service. Ihr Ziel für das nächste Geschäftsjahr: „Den Umsatz mit Akustiklösungen bei Geschäftskunden in Nordhessen bis zum 31.12.2027 um 15 % gegenüber dem Vorjahr steigern.“

Nicht alle Kunden tragen gleich viel zum Umsatz bei. Die ABC-Analyse macht das sichtbar und hilft zu entscheiden, wie viel Betreuung welcher Kunde bekommt.

So gehst du vor

1. Den Umsatz jedes Kunden für einen abgeschlossenen Zeitraum ermitteln, meist ein Geschäftsjahr.
2. Die Kunden nach dem Umsatz absteigend sortieren.
3. Für jeden Kunden den Anteil am Gesamtumsatz in Prozent berechnen: Umsatz des Kunden ÷ Gesamtumsatz × 100.
4. Die Anteile von oben nach unten aufaddieren (kumulieren).
5. Die Kunden nach festgelegten Grenzen in Klassen einteilen, z. B. A bis 70 % des kumulierten Umsatzes, B bis 92 %, C den Rest. Die Grenzen legt jedes Unternehmen selbst fest.

Typisch ist: Wenige A-Kunden bringen den größten Teil des Umsatzes, viele C-Kunden nur einen kleinen.

Die Wendland Objekteinrichtung GmbH hatte im Geschäftsjahr 2025 im Vertriebsgebiet Südniedersachsen acht Geschäftskunden mit zusammen 800.000 € Umsatz.

Kunde	Umsatz	Anteil	kumuliert	Klasse
1	320.000 €	40,0 %	40,0 %	A
2	240.000 €	30,0 %	70,0 %	A
3	80.000 €	10,0 %	80,0 %	B
4	56.000 €	7,0 %	87,0 %	B
5	40.000 €	5,0 %	92,0 %	B
6	32.000 €	4,0 %	96,0 %	C
7	20.000 €	2,5 %	98,5 %	C
8	12.000 €	1,5 %	100,0 %	C

Zwei von acht Kunden, also 25 % der Kunden, bringen 70 % des Umsatzes. Die drei C-Kunden, 37,5 % der Kunden, bringen zusammen nur 8 %.

Was folgt daraus?

• A-Kunden erhalten eine feste Ansprechperson, regelmäßige Besuche und individuelle Angebote. Weil viel Umsatz an wenigen Kunden hängt, ist ihr Verlust ein großes Risiko.
• B-Kunden werden regelmäßig, aber weniger aufwendig betreut, z. B. telefonisch und mit gezielten Aktionen.
• C-Kunden werden möglichst effizient betreut, etwa über Onlineshop, Newsletter und Standardangebote; kleine Aufträge können einen Mindermengenzuschlag tragen.

Die ABC-Analyse misst nur den Umsatz. Bevor du einen Kunden abstufst, prüfst du deshalb auch, wie viel Gewinn er bringt, ob er wächst und ob er den Betrieb weiterempfiehlt. Ein junger C-Kunde kann der A-Kunde von morgen sein.

Wer über den eigenen Onlineshop hinaus verkaufen will, braucht Menschen oder Unternehmen, die für ihn Kunden besuchen und Aufträge hereinholen. Die wichtigsten Vertriebsformen unterscheiden sich darin, ob sie angestellt oder selbstständig sind und in wessen Namen sie handeln. Fachlich gehört der Reisende zu den betriebseigenen Absatzorganen. Handelsvertreter, Kommissionär und Makler sind selbstständige Absatzhelfer, die vermitteln oder verkaufen, ohne die Ware zu erwerben. Absatzmittler im engeren Sinn sind die Handelsbetriebe, die Ware kaufen und weiterverkaufen.

Vertriebsformen im Vergleich

• Reisender (betriebseigenes Absatzorgan): Angestellter im Außendienst (§ 84 Abs. 2 HGB). Er ist an Weisungen gebunden, erhält ein festes Gehalt (Fixum), oft dazu eine Umsatzprovision, sowie Spesen und ein Fahrzeug. Er verkauft nur für seinen Arbeitgeber und lässt sich gut steuern.
• Handelsvertreter (Absatzhelfer): selbstständiger Gewerbetreibender, der ständig für ein Unternehmen Geschäfte vermittelt oder in dessen Namen abschließt (§ 84 Abs. 1 HGB). Er erhält vor allem Provision (§ 87 HGB), trägt seine Kosten selbst und vertritt oft mehrere Hersteller, die nicht miteinander konkurrieren.
• Kommissionär (Absatzhelfer): verkauft im eigenen Namen, aber für Rechnung des Auftraggebers (§ 383 Abs. 1 HGB).
• Groß- und Einzelhandel (Absatzmittler): kauft die Ware selbst und verkauft sie auf eigenes Risiko weiter; das ist der indirekte Absatz.

Reisender oder Handelsvertreter: der Kostenvergleich

Der Reisende verursacht hohe fixe Kosten, der Handelsvertreter fast nur variable. Bei geringem Umsatz ist deshalb meist der Handelsvertreter günstiger, bei hohem der Reisende. Gleich teuer sind beide beim kritischen Umsatz:

• Kritischer Umsatz = (Fixkosten Reisender − Fixkosten Handelsvertreter) × 100 ÷ (Provisionssatz Handelsvertreter − Provisionssatz Reisender)

Meist wird vertraglich vereinbart, dass die Provision vom Nettoumsatz berechnet wird. Fehlt eine Vereinbarung, gehört die Umsatzsteuer zur Berechnungsgrundlage (§ 87b Abs. 2 HGB).

Ein Reisender erhält 3.000 € Fixum im Monat und 2 % Provision, ein Handelsvertreter 7 % Provision, jeweils vom Nettoumsatz. Kritischer Umsatz: 3.000 × 100 ÷ (7 − 2) = 60.000 € im Monat. Bei erwarteten 80.000 € kostet der Reisende 3.000 € + 1.600 € = 4.600 €, der Handelsvertreter 5.600 €; der Reisende ist günstiger.

Neben den Kosten zählen weitere Gesichtspunkte: Der Reisende ist enger an das Unternehmen gebunden und setzt Vorgaben um, etwa Beratung oder Neukundengewinnung. Der Handelsvertreter bringt oft fertige Kundenkontakte in einer Region mit und ist schnell einsetzbar; dafür teilt er seine Zeit mit anderen Auftraggebern.

Wer wissen will, wie zufrieden Kunden sind oder was sie sich wünschen, fragt nach. Ein Fragebogen liefert vergleichbare Antworten, wenn er sorgfältig gebaut ist.

Aufbau

Am Anfang steht eine kurze Einleitung: wer fragt, wozu, wie lange es dauert und was mit den Daten geschieht. Dann folgen leichte Einstiegsfragen, danach der Hauptteil nach Themen geordnet. Angaben zur Person oder zum Unternehmen wie Branche oder Unternehmensgröße kommen ans Ende. Zum Schluss bedankst du dich. Mehr als fünf Minuten sollte das Ausfüllen nicht dauern.

Fragearten

• Offene Frage: keine Antworten vorgegeben, z. B. „Was können wir bei der Montage verbessern?“ Sie bringt neue Ideen, ist aber aufwendig auszuwerten.
• Ja-Nein-Frage: zwei Antworten, z. B. „Würden Sie uns weiterempfehlen?“
• Auswahlfrage: mehrere Antworten vorgegeben, mit Einfach- oder Mehrfachauswahl. Die Antworten müssen sich gegenseitig ausschließen und vollständig sein; notfalls hilft „Sonstiges“.
• Skalenfrage: Bewertung auf einer Stufenleiter, z. B. 1 = sehr zufrieden bis 5 = sehr unzufrieden. Eine ungerade Zahl von Stufen erlaubt eine neutrale Mitte, eine gerade zwingt zu einer Tendenz.

Regeln für gute Fragen

Jede Frage betrifft nur eine Sache. Formuliere neutral statt suggestiv („Sie sind doch sicher zufrieden?“), einfach und ohne doppelte Verneinung. Teste den Bogen vorab mit zwei oder drei Personen. Bei Online-Formularen kommen hinzu: wenige Pflichtfelder, gute Lesbarkeit auf dem Smartphone und nur die Daten abfragen, die du wirklich brauchst; über Zweck und Speicherung informierst du nach Art. 13 DSGVO.

Auswertung

Für geschlossene Fragen zählst du die Antworten und rechnest sie in Prozent der gültigen Antworten um. Bei Skalenfragen bildest du zusätzlich den Durchschnitt. Offene Antworten fasst du nach Themen zusammen. Die Rücklaufquote zeigt, wie viele der Befragten geantwortet haben. Vergleichst du Prozentwerte zweier Befragungen, gibst du den Unterschied in Prozentpunkten an.

40 Kunden bewerten die Beratung: 12-mal Note 1, 18-mal 2, 6-mal 3, 3-mal 4, 1-mal 5. Durchschnitt: (12 × 1 + 18 × 2 + 6 × 3 + 3 × 4 + 1 × 5) ÷ 40 = 83 ÷ 40 = 2,08. Zufrieden oder sehr zufrieden sind 30 von 40, also 75 %. Lag der Anteil im Vorjahr bei 70 %, ist er um 5 Prozentpunkte gestiegen.

Ein Markt ist überall dort, wo Angebot und Nachfrage nach einem Gut zusammentreffen, auf dem Wochenmarkt ebenso wie im Onlineshop. Wie sich dort der Preis bildet, erklärt ein einfaches Modell.

Angebot, Nachfrage und Gleichgewicht

• Nachfrage: Je niedriger der Preis, desto mehr wollen die Käufer kaufen.
• Angebot: Je höher der Preis, desto mehr wollen die Verkäufer verkaufen.
• Gleichgewicht: Bei genau einem Preis stimmen angebotene und nachgefragte Menge überein. Das ist der Gleichgewichtspreis; die Menge dazu ist die Gleichgewichtsmenge. Der Markt ist geräumt, und zu keinem anderen Preis wird eine größere Menge verkauft.

Liegt der Preis darunter, wollen die Käufer mehr, als angeboten wird: Nachfrageüberhang. Verkauft werden kann dann nur die angebotene Menge, die kürzere Marktseite bestimmt den Umsatz. Bei freier Preisbildung steigt der Preis. Liegt er darüber, bleibt Ware liegen: Angebotsüberhang, der Preis sinkt.

Preis je Stück	angeboten	nachgefragt	Lage
16 €	800	1.050	Nachfrageüberhang 250 Stück
18 €	900	900	Gleichgewicht, Umsatz 18 € × 900 = 16.200 €
20 €	1.000	760	Angebotsüberhang 240 Stück

Bei 16 € werden nur 800 Stück verkauft, weil nicht mehr angeboten werden.

Wenn sich die Kurven verschieben

Ändert sich nur der Preis, bewegen sich Käufer und Verkäufer auf ihren Kurven. Ändert sich etwas anderes, verschiebt sich die ganze Kurve, und ein neues Gleichgewicht entsteht:

• Nachfrage steigt (Kurve nach rechts), z. B. durch höhere Einkommen, einen Trend oder einen teureren Ersatz: Preis und Menge steigen.
• Angebot steigt (Kurve nach rechts), z. B. durch günstigere Rohstoffe oder neue Anbieter: Der Preis sinkt, die Menge steigt.
• Sinkt Nachfrage oder Angebot, gilt jeweils das Gegenteil.

Setzt der Staat einen Höchstpreis unter dem Gleichgewicht, entsteht ein dauerhafter Nachfrageüberhang; ein Mindestpreis darüber führt zu einem dauerhaften Angebotsüberhang.

Marktformen und vollkommener Markt

Wie stark ein Anbieter den Preis beeinflussen kann, hängt davon ab, wie viele Teilnehmer auf jeder Marktseite stehen:

Im Polypol ist der einzelne Anbieter zu klein, um den Preis zu bestimmen. Das Modell der vollständigen Konkurrenz setzt zusätzlich einen vollkommenen Markt voraus: gleichartige Güter, keine persönlichen, räumlichen oder zeitlichen Vorlieben, volle Markttransparenz und sofortige Reaktion auf Preisänderungen. Fehlt eine Bedingung, etwa weil Stammkunden ihren gewohnten Händler bevorzugen, ist der Markt unvollkommen, und unterschiedliche Preise für dasselbe Gut sind möglich.

Merke: Der Gleichgewichtspreis räumt den Markt. Außerhalb davon bestimmt die kürzere Marktseite, wie viel verkauft wird.

Ob dein Betrieb neue Aufträge bekommt, ob die Preise im Einkauf steigen und ob Kredite teuer sind, hängt auch von der Lage der ganzen Volkswirtschaft ab. Diese Lage schwankt, und Staat und Zentralbank versuchen, die Schwankungen zu dämpfen.

Ziele und ihre Beziehungen

Das Stabilitätsgesetz verpflichtet Bund und Länder, mit ihrer Wirtschafts- und Finanzpolitik vier Ziele zugleich anzustreben (§ 1 StabG):

Man spricht vom magischen Viereck, weil sich die vier Ziele nicht alle gleichzeitig voll erreichen lassen. Häufig ergänzt man es um eine gerechte Einkommensverteilung und den Schutz der Umwelt zum Sechseck. Zwischen den Zielen gibt es Harmonie (mehr Wachstum schafft meist auch Arbeitsplätze) und Konflikte (wer die Inflation mit hohen Zinsen bremst, dämpft auch Investitionen und Beschäftigung).

Konjunktur und Inflation

Die Wirtschaft wächst nicht gleichmäßig. Auf einen Aufschwung folgen Hochkonjunktur, Abschwung und Tiefstand. Frühindikatoren wie Auftragseingänge und Geschäftserwartungen zeigen eine Wende vorab, die Arbeitslosenquote reagiert erst spät.

Inflation ist ein anhaltender Anstieg des Preisniveaus. Gemessen wird sie mit dem Verbraucherpreisindex, der die Preise eines festen Warenkorbs abbildet. Ursachen sind etwa eine Nachfrage, die das Angebot übersteigt, oder steigende Kosten für Energie, Rohstoffe und Löhne. Inflation senkt die Kaufkraft: Steigt dein Gehalt langsamer als die Preise, kannst du dir trotz mehr Geld weniger leisten. Als Näherung gilt: Realer Zuwachs ist ungefähr der nominale Zuwachs minus die Inflationsrate, beide in Prozent; der Abstand wird in Prozentpunkten angegeben.

Angenommen, der Verbraucherpreisindex steigt von 120,0 auf 123,0. Die Inflationsrate beträgt (123,0 − 120,0) ÷ 120,0 × 100 = 2,5 %. Steigt ein Gehalt im selben Zeitraum um 4 %, liegt der Zuwachs 1,5 Prozentpunkte über der Inflationsrate; real kann sich die Person ungefähr 1,5 % mehr leisten.

Wer steuert gegen?

• Der Staat (Fiskalpolitik): Im Abschwung erhöht er Ausgaben, investiert oder senkt Steuern, um die Nachfrage zu stützen; in der Hochkonjunktur hält er sich zurück und bildet Rücklagen. Dieses Gegensteuern heißt antizyklisch.
• Die Europäische Zentralbank (Geldpolitik): Ihr vorrangiges Ziel ist die Preisstabilität im Euroraum (Art. 127 Abs. 1 AEUV); sie strebt mittelfristig eine Inflationsrate von 2 % an, gemessen am harmonisierten Verbraucherpreisindex. Steigt die Inflation deutlich darüber, erhöht sie die Leitzinsen: Kredite werden teurer, Unternehmen und Haushalte geben weniger aus, der Preisanstieg lässt nach.

Merke: Die vier Ziele des Stabilitätsgesetzes sind gleichrangig, aber nicht alle zugleich erreichbar. Preisstabilität ist vor allem Aufgabe der Zentralbank, die Stützung der Konjunktur vor allem Aufgabe des Staates.