Lernfeld 12: Mit Marketingkonzepten Kunden gewinnen und binden

Marketing ist Planung statt Bauchgefühl – das Konzept entsteht in fünf Schritten:

• 1. Analyse: Markt und Einzugsgebiet, Zielgruppen (Alter, Kaufkraft, Lebensstil), Wettbewerber, eigene Stärken/Schwächen und externe Chancen/Risiken (SWOT)
• 2. Ziele: messbar formuliert – „Stammkundenanteil bis Jahresende von 30 auf 40 %“ statt „mehr Kundenbindung“
• 3. Strategie: Zielgruppe und Positionierung festlegen, z. B. Premium oder Dauerniedrigpreis
• 4. Marketing-Mix – die 4 P: Product (Sortiment & Service), Price (Preis & Konditionen), Place (Standort & Vertriebskanäle), Promotion (Kommunikation)

Die Instrumente wirken nur aufeinander abgestimmt: Ein Premium-Sortiment mit Discounter-Kommunikation verwirrt den Kunden. 5. Kontrolle und Anpassung schließen den Kreislauf. Merksatz: Analyse → Ziel → Strategie → Mix → Kontrolle – Marketing ist ein Kreis, keine Aktion.

Das Sortiment ist das Produkt des Händlers. Stellhebel:

• Sortimentsdimensionen: Breite (Warengruppen) und Tiefe (Auswahl je Warengruppe) bewusst steuern – Straffung senkt Kosten, Ausweitung schafft Anlässe
• Eigenmarken vs. Herstellermarken: Eigenmarken bringen höhere Spanne, Profilierung und Kundenbindung – Herstellermarken bringen Bekanntheit, Vertrauen und Zugkraft durch die Werbung des Herstellers, sind aber im Preis leicht vergleichbar (Preisdruck, geringere Spanne)
• Sortimentsverbund: Ergänzungen rund um den Bedarf („alles fürs Frühstück“) statt reiner Warenlogik
• Servicepolitik als Differenzierung: Beratung vor Ort, Anprobe, Änderungsschneiderei, Reparaturannahme, Beratungstermine, sofortige Mitnahme sowie Lieferung und Montage aus einer Hand. Dabei zählen besonders die Leistungen, die der Onlinehandel nur schwer nachbilden kann: persönliche Beratung und Service vor Ort

Entscheidungsbasis sind WWS-Daten (Renner/Penner, Spanne je Warengruppe) plus Kundenfeedback. Merksatz: Über den Preis kann jeder – über Sortiment und Service gewinnt der Stationäre.

Preis- und Kommunikationspolitik müssen dieselbe Geschichte erzählen. Preisseitig stehen die Werkzeuge aus LF 9 bereit (Strategien, Aktionen, psychologische Preise) – im Konzept kommt die Positionierung dazu: Dauerniedrigpreis, Premium oder Aktionsprofil. Kommunikationsseitig wird der Instrumentenkasten orchestriert:

• Klassisch: Anzeigen, Prospekte/Handzettel, Außenwerbung, POS-Medien
• Digital: Website/Google-Präsenz, Social Media (organisch & Ads), Newsletter mit Einwilligung, Online-Bewertungen aktiv managen
• Persönlich: Events, Aktionstage, Kooperationen im Stadtteil

Budget und Streuplan (LF 5) verteilen die Mittel auf die Kanäle, die die Zielgruppe mit ausreichender Reichweite zu vertretbaren Kosten je Kontakt und mit möglichst geringem Streuverlust erreichen; die Erfolgskontrolle misst je Kanal (Coupon-Code, Klick, Frequenz). Merksatz: Position beziehen – und dann auf allen Kanälen dasselbe Versprechen senden.

Customer-Relationship-Management heißt: den Kundenwert kennen und pflegen. Bausteine:

• Kundendaten: Kaufhistorie aus Kundenkarte/Shop – Basis für passgenaue Angebote
• Kundenanalyse (ABC): A-Kunden (wenige, hoher Umsatzanteil) besonders betreuen; C-Kunden effizient bedienen
• Bindungsinstrumente: Bonusprogramme, exklusive Aktionen, persönliche Einladungen, Geburtstagsvorteile
• Beschwerdemanagement als CRM: Jede gelöste Reklamation (LF 10) ist gepflegte Kundenbeziehung

Datenschutz und Wettbewerbsrecht sind Pflichtprogramm. Werbung per E-Mail oder SMS braucht grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG): Hat der Händler die Adresse beim Verkauf erhalten, darf er für eigene ähnliche Waren werben. Voraussetzung ist, dass der Kunde nicht widersprochen hat und schon bei der Erhebung und dann in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Für jede Auswertung von Kundendaten braucht der Händler eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO, z. B. Einwilligung, Vertrag (Bonusprogramm) oder berechtigtes Interesse. Es gelten Zweckbindung und Datenminimierung (Art. 5 DSGVO). Kunden haben Auskunfts- und Löschrechte (Art. 15 und 17) und können der Nutzung ihrer Daten für Werbung jederzeit widersprechen (Art. 21). Vertrauensbruch beim Datenschutz zerstört genau die Bindung, die CRM aufbauen soll. Merksatz: CRM = kennen, wertschätzen, wiederkommen lassen – rechtssicher (DSGVO und UWG).

Der Onlineshop ist eine Filiale mit eigenem Recht. Betriebsseite: gepflegte Produktdaten (Bilder, Maße, Verfügbarkeit aus dem WWS), gängige Bezahlverfahren (PayPal, Karte, Kauf auf Rechnung – Abwägung Kosten/Risiko/Conversion), klare Versand- und Retourenprozesse. Rechtsseite (Fernabsatz):

• Widerrufsrecht (nur Verbraucher, § 312g BGB): 14 Tage ohne Begründung, bei Waren ab Erhalt der Ware. Ohne ordnungsgemäße Belehrung beginnt die Frist nicht; das Recht erlischt spätestens nach 12 Monaten und 14 Tagen. Ausnahmen sind u. a. Maßanfertigungen, schnell verderbliche Ware und entsiegelte Hygieneartikel.
• Widerrufsfunktion (§ 356a BGB, seit 19.06.2026): Wer mit Verbrauchern Fernabsatzverträge über eine Website oder App schließt und ein Widerrufsrecht einräumen muss, bietet während der ganzen Widerrufsfrist eine gut sichtbare, jederzeit erreichbare Schaltfläche „Vertrag widerrufen“ (oder gleichbedeutend) an. Der Kunde gibt Namen, Bestell- oder Vertragsangaben und den Weg für die Bestätigung an und schickt den Widerruf über „Widerruf bestätigen“ ab. Der Händler bestätigt den Eingang unverzüglich auf einem dauerhaften Datenträger (z. B. per E-Mail), mit Inhalt, Datum und Uhrzeit. Die Widerrufsbelehrung muss auf die Funktion und ihre Platzierung hinweisen (Art. 246a § 1 EGBGB), sonst beginnt die Frist nicht (§ 356 Abs. 3 BGB).
• Button-Lösung: Gegenüber Verbrauchern muss der Bestellknopf eindeutig beschriftet sein („zahlungspflichtig bestellen“); ohne korrekten Button kommt kein Vertrag zustande (§ 312j Abs. 3 und 4 BGB)
• Informationspflichten: Impressum, Gesamtpreis inkl. Umsatzsteuer und, wo nötig, Grundpreis (PAngV); Versandkosten gesondert angeben (§ 6 PAngV) und vor dem Bestellbutton alle Kosten zusammen nennen; Pflichtangaben zu Ware, Lieferung, Zahlung und Widerruf; Datenschutzerklärung. Wer AGB verwendet, muss sie bei Vertragsschluss abrufbar und speicherbar machen
• Barrierefreiheit (BFSG, seit 28.06.2025): Onlineshops für Verbraucher müssen für Menschen mit Behinderungen nutzbar sein, z. B. mit Bildbeschreibungen, Bedienung per Tastatur, ausreichenden Kontrasten und einem verständlichen Bestellablauf. Ausgenommen sind Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten und höchstens 2 Mio. € Umsatz oder Bilanzsumme
• Bewertungen: echt und nachvollziehbar – gekaufte oder gefälschte Rezensionen sind unlauter (UWG)

Die Retourenquote (Rücksendungen ÷ Sendungen × 100) ist eine kritische Kennzahl: Rücksendungen verursachen Logistik- und Bearbeitungskosten und oft einen Wertverlust. Die Hinsendekosten muss der Händler beim Widerruf erstatten; die Rücksendekosten kann er dem Kunden auferlegen, wenn er darüber informiert hat (§ 357 Abs. 2 und 5 BGB). Merksatz: Online gilt: 14 Tage Widerruf, Widerrufsfunktion und eindeutiger Bestellbutton – wer falsch belehrt, verlängert das Risiko.

Der Kunde denkt nicht in Kanälen – erfolgreiche Händler auch nicht. Die Ausbildungsordnung spricht von der Multi-Channel-Strategie als Oberbegriff: Ein Händler nutzt mehrere Vertriebskanäle und stimmt sie aufeinander ab. Stufen der Verzahnung:

• Multi-Channel im engen Sinn: Laden und Onlineshop existieren parallel, kaum verknüpft
• Cross-Channel: die Kanäle sind verknüpft, der Kunde kann wechseln – Click & Collect (online kaufen, im Laden abholen), Instore-Rückgabe von Onlinekäufen, Verfügbarkeitsanzeige der Filiale im Shop, Bestellung im Laden bei Nichtverfügbarkeit
• Omnichannel: alle Kanäle vollständig integriert, mit einem Bestand, einem Kundenkonto und Wechsel zwischen den Kanälen ohne Bruch

Voraussetzungen: ein Warenwirtschaftssystem mit Echtzeitbeständen über alle Kanäle, konsistente Preise und Artikeldaten, geschultes Personal, das den Onlinekanal als Verbündeten begreift (Provisionslogik!). Chancen für den Stationären: Frequenz durch Abholer, Beratung als Erlebnis, sofortige Mitnahme. Messgrößen: Conversion je Kanal, Abholquote, kanalübergreifender Kundenwert. Merksatz: Omnichannel gelingt, wenn Bestand, Preis und Kunde in allen Kanälen dieselben sind.

Das Sortiment bleibt nie, wie es ist: Neue Artikel kommen hinzu, schwache fallen heraus. Dazu kommen Serviceleistungen, die den Einkauf leichter machen und ein Geschäft von Wettbewerbern unterscheiden. Beides plant der Händler mit Zahlen aus dem Warenwirtschaftssystem und mit dem, was er über seine Kunden weiß.

Sortiment erweitern

Ein Händler erweitert sein Sortiment, wenn er neue Kunden gewinnen, seinen Stammkunden mehr verkaufen oder auf neue Nachfrage reagieren will. Nimmt er weitere Artikel, Marken, Größen oder Preislagen in eine Warengruppe auf, die er schon führt, wird das Sortiment tiefer. Nimmt er eine Warengruppe auf, die er bisher nicht hatte, wird es breiter. Am besten passen Erweiterungen, die zum Profil des Geschäfts und zu seiner Zielgruppe gehören, etwa Ergänzungen im Sortimentsverbund.

Jede Erweiterung kostet Fläche, Kapital und Arbeitszeit, und das Personal braucht die nötige Warenkenntnis für die Beratung. Vor der Aufnahme prüft der Händler deshalb, welchen Umsatz und welche Spanne er erwartet, wie viel Platz die neue Ware braucht, woher er sie bezieht und ob sie den vorhandenen Artikeln nur Umsatz wegnimmt, statt neuen zu bringen.

Sortiment bereinigen

Bei der Sortimentsbereinigung nimmt der Händler Artikel oder ganze Warengruppen heraus, ohne dass ein neuer Artikel an ihre Stelle tritt. Tritt ein Nachfolgeartikel an die Stelle des alten, spricht man von Austausch. Hinweise auf Kandidaten für die Bereinigung liefert das Warenwirtschaftssystem:

• geringer Abverkauf und niedrige Umschlagshäufigkeit (Penner auf der Renner-Penner-Liste),
• niedriger Rohgewinn je Regalmeter oder je m² im Vergleich zu anderen Artikeln,
• hohe Abschriften, weil die Ware nur herabgesetzt verkäuflich ist,
• viele Reklamationen oder auslaufende Mode und Technik.

Nicht jeder schwache Artikel muss gehen. Manche erwarten die Kunden einfach im Sortiment, andere lösen Verbundkäufe aus, etwa Batterien zum Spielzeug. Fällt ein solcher Artikel weg, verliert das Geschäft mehr als seinen eigenen Umsatz.

Ein Fachgeschäft für Schreibwaren wertet die Warengruppe Füller aus: Von 14 Modellen bringen 4 zusammen nur 3 % des Umsatzes der Warengruppe, belegen aber ein Viertel der Regalfläche. Drei davon nimmt das Geschäft ersatzlos heraus, das sind Bereinigungen. Das vierte, ein veraltetes Modell, ersetzt es durch den Nachfolger des Herstellers, das ist ein Austausch. Die frei gewordene Fläche nutzt es für Tintenpatronen, die bisher oft ausverkauft waren.

Serviceleistungen planen

Für jede Serviceleistung entscheidet der Händler, für wen er sie anbietet, wer sie erbringt (eigenes Personal oder ein Partner) und ob sie kostenlos ist oder etwas kostet. Hilfreich ist die Einteilung aus der Servicepolitik: Muss-Leistungen sind für den Verkauf der Ware unverzichtbar, Soll-Leistungen erwarten die Kunden in der Branche, Kann-Leistungen sind freiwillige Zusatzangebote, mit denen sich ein Geschäft abhebt. Gegen den Onlinehandel helfen vor allem Leistungen vor Ort: persönliche Beratung, Anprobe, Anpassung und Reparatur, sofortige Mitnahme.

Service kostet Personal, Fahrzeuge oder Fläche. Ob er sich rechnet, zeigt ein Vergleich: Der zusätzliche Rohgewinn, den der Service bringt (zusätzlicher Nettoumsatz × Handelsspanne), muss die Kosten übersteigen, oder ein Entgelt deckt sie ganz oder teilweise. Was sich nicht in Euro messen lässt, etwa die Bindung von Stammkunden, gehört zur Entscheidung dazu.

Ein Fachgeschäft für Bettwaren holt beim Kauf einer Matratze die alte kostenlos ab. Jede Abholung kostet 35 €, im Monat sind es 40 Abholungen, zusammen 1.400 €. Das Geschäft schätzt, dass es wegen des Service jeden Monat 10 Matratzen zu je 600 € netto zusätzlich verkauft. Bei 40 % Handelsspanne bringt das 10 × 600 € × 40 % = 2.400 € Rohgewinn, nach Abzug der Kosten bleiben 1.000 €.

Merksatz: Erweitern, wenn neue Ware zum Profil passt und zusätzlichen Rohgewinn bringt; bereinigen, wenn Ware Fläche und Kapital bindet, ohne genug zu bringen; Service so wählen, dass er Kunden bindet und seine Kosten trägt.

Im Onlineshop übernimmt die Artikelseite die Rolle des Verkaufsgesprächs. Fehlt dort etwas oder stimmt es nicht, folgen Fehlkäufe, Rücksendungen und Rückfragen, im schlimmsten Fall eine Abmahnung. Deshalb pflegt der Händler seinen Produktkatalog so sorgfältig wie die Ware im Regal.

Was zu einem Artikel gehört

Größere Händler führen diese Angaben in einem PIM-System zusammen (Produktinformationsmanagement). Es übernimmt die Stammdaten aus dem Warenwirtschaftssystem, ergänzt Merkmale, Bilder und Texte und gibt alles an Onlineshop, Marktplätze und Kataloge weiter. So stehen in jedem Kanal dieselben Angaben, und eine Änderung muss nur einmal gemacht werden.

So läuft die Pflege

1. Neuen Artikel mit den Stammdaten aus dem Warenwirtschaftssystem anlegen.
2. Merkmale, Bilder und Texte ergänzen und die Angaben des Lieferanten am Muster prüfen.
3. Eine zweite Person kontrolliert und gibt den Artikel frei.
4. Artikel veröffentlichen; Bestände und Preise kommen laufend aus dem Warenwirtschaftssystem.
5. Rücksendegründe, Kundenfragen und Bewertungen auswerten, Daten nachbessern und ausgelaufene Artikel abschalten.

Ein Modehaus stellt eine Kinderjacke in 5 Größen und 3 Farben online. Das sind 5 × 3 = 15 Varianten, jede mit eigener Artikelnummer und eigenem Bestand. Fehlt bei einer Farbe das Foto oder stimmt die Größentabelle nicht, steigen die Rücksendungen genau bei diesen Varianten.

IT-Dienstleister einbinden

Kaum ein Einzelhändler betreibt Shop, Server und Zahlungsabwicklung allein. Typische Partner sind Agenturen, die den Shop einrichten, Anbieter von Servern (Hosting), Zahlungsdienstleister, Marktplätze und Versanddienstleister. Vor der Auswahl beschreibt der Händler im Lastenheft, was er braucht; der Anbieter legt im Pflichtenheft dar, wie er es umsetzt. In den Vertrag gehören:

• Leistungsumfang, Termine und Abnahme
• zugesagte Verfügbarkeit und Reaktionszeiten bei Störungen (Service-Level-Vereinbarung)
• einmalige und laufende Kosten, z. B. Monatsgebühr oder Provision je Bestellung
• Updates, Datensicherung und IT-Sicherheit
• Herausgabe aller Daten bei Vertragsende, damit ein Wechsel möglich bleibt

Verarbeitet der Dienstleister Kundendaten im Auftrag des Händlers, schließen beide einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO). Verantwortlich gegenüber den Kunden bleibt der Händler.

Bevor ein Händler ein neues Sortiment aufnimmt, einen Standort wählt oder eine Werbeaktion plant, braucht er Informationen über Kundschaft, Mitbewerber und Markt. Die Marktforschung beschafft sie auf zwei Wegen.

Sekundärforschung: vorhandene Daten auswerten

Zuerst wird ausgewertet, was schon vorliegt. Interne Quellen sind Kassen- und Warenwirtschaftsdaten (welche Artikel zu welcher Zeit verkauft werden), Daten aus Kundenkarte und Onlineshop sowie die Reklamationsstatistik. Externe Quellen sind amtliche Statistiken zu Einwohnern und Kaufkraft, Auskünfte der IHK, Zahlen von Branchenverbänden, Fachzeitschriften und die Websites der Mitbewerber. Sekundärforschung ist schnell und günstig. Die Daten passen aber oft nicht genau zur Frage, können veraltet sein und stehen auch der Konkurrenz offen.

Primärforschung: neue Daten erheben

Reicht das nicht, werden eigens neue Daten erhoben:

• Befragung: schriftlich oder online mit Fragebogen, persönlich als Interview im Laden. Geschlossene Fragen mit festen Antworten lassen sich leicht auszählen, offene Fragen zeigen Gründe und Wünsche. Wird dieselbe Gruppe regelmäßig befragt, spricht man von einem Panel.
• Beobachtung: Kundenlaufwege im Laden, Zahl der Passanten vor dem Schaufenster, Testkäufe bei Mitbewerbern. Sie zeigt das tatsächliche Verhalten, aber nicht, warum sich jemand so verhält.
• Experiment: Eine Bedingung wird gezielt verändert, alles andere bleibt gleich, etwa ein anderer Preis in nur einer Filiale oder zwei Varianten einer Produktseite im Onlineshop.

Selten werden alle Kunden erfasst (Vollerhebung). Meist genügt eine Stichprobe, die die Kundschaft möglichst gut abbildet. Personenbezogene Daten aus Befragungen dürfen nur mit Rechtsgrundlage verarbeitet werden; am einfachsten sind anonyme Fragebögen.

Die Sporthaus Velsterbeck GmbH prüft, ob sich 2027 eine eigene E-Bike-Abteilung lohnt. Sie wertet zuerst die Verkäufe und Werkstattaufträge der Fahrradabteilung aus und liest die Marktzahlen eines Branchenverbands (Sekundärforschung). Danach legt sie in der Werkstatt einen kurzen anonymen Fragebogen aus, macht Testkäufe bei zwei E-Bike-Händlern der Region und veranstaltet einen Probefahrtag, an dem sie zählt, wie viele Besucher ein Angebot anfordern (Primärforschung).

Wettbewerbsanalyse

Die Mitbewerber werden nach festen Merkmalen verglichen: Sortiment, Preisniveau, Beratung und Service, Lage, Online-Auftritt und Kundenbewertungen. Aus dem Vergleich ergeben sich die eigenen Stärken und Schwächen, die in die SWOT-Analyse eingehen.

Viele Kaufentscheidungen beginnen im Internet, auch wenn am Ende im Laden gekauft wird. Online-Marketing sorgt dafür, dass Kundinnen und Kunden das Geschäft dort finden.

Suchmaschinen

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) bringt Shop und Website in den unbezahlten Treffern nach oben: eigene Produkttexte mit den Begriffen, nach denen Kunden suchen, schnelle und auf dem Handy gut nutzbare Seiten, ein gepflegter Eintrag in Kartendiensten mit Öffnungszeiten und Bewertungen. SEO kostet vor allem Arbeit und wirkt langsam, dafür dauerhaft.
• Suchmaschinenwerbung (SEA) schaltet bezahlte Anzeigen zu ausgewählten Suchbegriffen. Bezahlt wird meist je Klick. Die Anzeigen wirken sofort und enden, wenn das Budget verbraucht ist.

Social Media

Auf Plattformen für Fotos und Kurzvideos zeigt der Händler Einblicke, Tipps und Veranstaltungen. Bezahlte Anzeigen lassen sich nach Alter, Region und Interessen ausspielen. Arbeitet er mit Influencern zusammen und erhalten diese dafür Geld oder Ware, müssen die Beiträge als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG). Newsletter per E-Mail brauchen grundsätzlich die Einwilligung der Empfänger.

Kennzahlen

• Klickrate = Klicks × 100 ÷ Einblendungen der Anzeige
• Kosten je Klick = Werbekosten ÷ Klicks
• Konversionsrate = Käufe × 100 ÷ Besuche im Shop
• Kosten je Bestellung = Werbekosten ÷ Bestellungen

Dazu kommen die Retourenquote und der Anteil abgebrochener Warenkörbe. Eine Kampagne lohnt sich, wenn der Rohgewinn der zusätzlichen Bestellungen ihre Kosten übersteigt.

Die Sporthaus Velsterbeck GmbH wirbt im Oktober 2026 mit Anzeigen in einer Suchmaschine für Wanderschuhe. Die Anzeigen werden 40.000-mal eingeblendet und 1.200-mal angeklickt; die Klickrate beträgt 3 %. Die Klicks kosten zusammen 540 €. Aus den 1.200 Besuchen entstehen 36 Bestellungen: Konversionsrate 3 %, Kosten je Bestellung 15 €. Bringt eine Bestellung im Durchschnitt mehr als 15 € Rohgewinn, hat sich die Anzeige gelohnt, solange nicht zu viele Schuhe zurückkommen.

Werbung will verkaufen, Verkaufsförderung wirkt direkt im Laden. Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz PR) verfolgt ein anderes Ziel: Sie soll das Geschäft als Ganzes bekannt machen und ihm Vertrauen und ein gutes Ansehen verschaffen. Sie richtet sich an die Kundschaft und ebenso an Presse, Nachbarn, Stadtverwaltung, Vereine, Bewerberinnen und Bewerber und die eigenen Beschäftigten.

Mittel der Öffentlichkeitsarbeit

• Pressearbeit: Pressemitteilungen zu echten Neuigkeiten wie einer Neueröffnung, einem Jubiläum oder neuen Ausbildungsplätzen. Eine gute Mitteilung beantwortet gleich zu Beginn, wer was wann wo und warum tut.
• Veranstaltungen: Tag der offenen Tür, Blick hinter die Kulissen der Werkstatt, Vorträge, Lauftreffs.
• Engagement: Spenden, Sponsoring eines Vereins, Teilnahme an Stadtfesten und Ausbildungsmessen.
• Eigene Kanäle: Neuigkeiten auf der Website und in sozialen Medien, Antworten auf Kundenbewertungen.
• Interne PR: Beschäftigte, die gut informiert sind und gern dort arbeiten, empfehlen das Geschäft weiter.
• Krisenkommunikation: Bei einem Rückruf oder einer Panne schnell, ehrlich und mit einer festen Ansprechperson informieren.

Öffentlichkeitsarbeit muss glaubwürdig sein. Übertriebene Versprechen oder gekaufte Berichte schaden dem Ansehen mehr, als sie nützen.

Erfolg beurteilen

PR wirkt langsam, und ein Umsatzanstieg lässt sich kaum einer einzelnen Maßnahme zuordnen. Deshalb werden vorher Ziele und Messgrößen festgelegt:

• Reichweite: Zahl der Presseberichte und ihr Tenor (positiv, neutral, negativ), Teilnehmende an Veranstaltungen, Aufrufe und Reaktionen in sozialen Medien.
• Wirkung: Bekanntheit und Ansehen, gemessen mit einer Befragung vor und nach der Maßnahme, Entwicklung der Kundenbewertungen, Zahl der Bewerbungen auf Ausbildungsplätze.

Die Sporthaus Velsterbeck GmbH bietet in den letzten Ferientagen vor Schulbeginn einen kostenlosen Fahrrad-Check für Kinder in ihrer Werkstatt an und verschickt dazu eine Pressemitteilung. Ergebnis: 140 Kinder kamen, zwei Lokalzeitungen berichteten positiv. Eine Befragung von Passanten in der Innenstadt vor und nach der Aktion zeigt: Die Bekanntheit stieg von 42 % auf 51 %, also um 9 Prozentpunkte. Ob dadurch auch mehr Fahrräder verkauft werden, zeigt sich erst über längere Zeit.

Wer online verkauft, steht im direkten Vergleich: Ein Klick führt die Kundschaft zum nächsten Anbieter. Deshalb prüft ein Händler regelmäßig, wie sein Onlineshop im Vergleich zu Mitbewerbern dasteht, ob sich der Verkauf über eine Handelsplattform lohnt und was Kundenbewertungen über ihn sagen.

Das Bewertungsraster

Ein Bewertungsraster (Nutzwertanalyse) macht den Vergleich nachvollziehbar:

1. Kriterien festlegen, die für die Entscheidung wichtig sind.
2. Jedes Kriterium gewichten; die Gewichte ergeben zusammen 100 %.
3. Jeden Anbieter je Kriterium mit Punkten bewerten, etwa von 1 (schlecht) bis 5 (sehr gut).
4. Punkte mit dem Gewicht multiplizieren und je Anbieter addieren.

Kriterien, die unbedingt erfüllt sein müssen, etwa eine bestimmte Zahlungsart, werden vorab als Ausschlusskriterien geprüft.

Kriterien für Onlineshops: Sortiment und Verfügbarkeit, Preis einschließlich Versandkosten, Lieferzeit, Zahlungsarten, Bedienung auf dem Handy, Produktinformationen, Rücksendung, Beratung, Bewertungen.

Kriterien für Handelsplattformen: Reichweite, Gebühren, Vorgaben zu Versand und Rücksendung, Zugang zu den Kundendaten, Darstellung der eigenen Marke und die Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter.

Die Sporthaus Velsterbeck GmbH vergleicht ihren Shop mit einem großen Online-Sportversender. Gewichte: Sortiment 30 %, Preis 25 %, Lieferzeit 20 %, Beratung und Service 15 %, Bewertungen 10 %. Punkte Velsterbeck: 3, 3, 4, 5, 4; Versender: 5, 4, 3, 2, 4. Gewichtete Summe Velsterbeck: 0,9 + 0,75 + 0,8 + 0,75 + 0,4 = 3,6; Versender: 1,5 + 1,0 + 0,6 + 0,3 + 0,4 = 3,8. Velsterbeck liegt knapp zurück, punktet bei Beratung und Abholung im Laden und verliert beim Sortiment.

Kundenbewertungen auswerten

Der Durchschnitt der Sterne sagt allein wenig. Wichtig sind auch die Zahl der Bewertungen, ihre Aktualität, die Verteilung und vor allem der Inhalt: Worüber freuen sich Kunden, worüber klagen sie? Häufen sich Klagen über ein Thema, etwa die Lieferzeit, liegt dort eine Schwäche. Sachliche, freundliche Antworten auf Kritik zeigen anderen Lesern, dass das Geschäft sich kümmert.

Bewertungen müssen echt sein. Gefälschte Bewertungen in Auftrag zu geben ist immer unlauter (Anhang Nr. 23c zum UWG). Wer Bewertungen im Shop zeigt, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Kunden stammen, die die Ware gekauft oder genutzt haben (§ 5b Abs. 3 UWG).

Aus den Ergebnissen leitet der Händler Stärken und Schwächen für die SWOT-Analyse ab und beschließt Verbesserungen.

Eine Aktionswoche, die Eröffnung einer Filiale oder ein Kundenabend sind Vorhaben, die es so nur einmal gibt. Sie haben ein festes Ziel, einen Anfang und ein Ende, und mehrere Leute arbeiten daran mit. Solche Vorhaben plant man als Projekt. Wer sie nebenbei erledigt, merkt oft zu spät, dass die Flyer erst nach Aktionsbeginn gedruckt sind.

Vom Auftrag zum Arbeitsplan

1. Projektauftrag: Die Geschäftsleitung legt Ziel, Budget, Endtermin und Projektleitung fest. Das Ziel ist nach der SMART-Regel formuliert, damit man am Ende prüfen kann, ob es erreicht wurde.
2. Arbeitspakete: Das Team sammelt alle Aufgaben und fasst sie zu Arbeitspaketen zusammen, etwa Werbemittel, Ware, Dekoration, Personal.
3. Zuständigkeiten: Jedes Arbeitspaket bekommt genau eine verantwortliche Person. Sie kann Hilfe holen, bleibt aber Ansprechpartnerin.
4. Zeitplan: Vom festen Starttermin aus wird rückwärts geplant: Was muss wann fertig sein? Ein Balkenplan zeigt die Dauer jedes Pakets, Meilensteine markieren wichtige Zwischenergebnisse.

Dokumentieren und präsentieren

Nach jeder Teambesprechung hält ein Ergebnisprotokoll fest, wer was bis wann erledigt. Abweichungen bei Terminen oder Kosten erkennt das Team im Soll-Ist-Vergleich früh genug, um gegenzusteuern. Am Ende steht die Abschlusspräsentation vor der Geschäftsleitung: Ziel, Ergebnis, Kosten, was gut lief und was das Team beim nächsten Mal anders machen würde. Diese Erfahrungen sind für das nächste Projekt oft mehr wert als das Ergebnis selbst.

Die Sporthaus Velsterbeck GmbH plant zum Start der Laufsaison zwei Aktionswochen. Ziel: In den beiden Wochen soll der Umsatz mit Laufschuhen um 15 % über dem der gleichen Wochen des Vorjahres liegen. Die Auszubildende Leonie ist für das Arbeitspaket Social Media verantwortlich. Meilensteine: Ende Projektwoche 4 ist das Werbekonzept freigegeben, Ende Woche 7 ist die Aktionsware im Lager. Nach den Aktionswochen vergleicht das Team die Umsätze mit dem Vorjahr und stellt das Ergebnis der Geschäftsleitung vor.