Lernfeld 4: Waren präsentieren

Warenpräsentation verkauft mit: Sie soll informieren, Orientierung geben, Impulse auslösen und die Wertigkeit der Ware unterstreichen. Zentrale Stellgröße sind die Regalzonen:

• Streck- oder Reckzone (über Augenhöhe): leichte, auch sperrige Artikel und Suchartikel, die Kunden gezielt kaufen
• Sichtzone (Augenhöhe): beste Verkaufslage – ertragsstarke und hochwertige Artikel, Neuheiten
• Griffzone (Hand- bis Hüfthöhe): zweitbeste Zone – Impuls- und Zusatzartikel, Schnelldreher
• Bückzone (unten): schwere, großvolumige und preisgünstige Artikel sowie Suchartikel

Ein Wechsel von der Bück- in die Sichtzone kann den Abverkauf eines Artikels deutlich steigern – Fläche ist Miete, jede Zone muss sie verdienen. Merksatz: Augenhöhe ist Kaufhöhe.

Kunden laufen Muster: Die meisten orientieren sich nach Betreten rechts (Rechtsdrall) und gegen den Uhrzeigersinn. Daraus folgt die Ladengestaltung:

• Erstplatzierung: Stammplatz der Ware im Regal
• Zweitplatzierung: zusätzlicher Aktionsplatz (Display, Gondelkopf) – starke Abverkaufshebel
• Impulszone Kasse: Kleinpreisartikel für Spontankäufe
• Verbundplatzierung: Zusammengehöriges nebeneinander (Pasta + Sauce, Grillfleisch + Kohle); sie kann am Stammplatz oder als Zweitplatzierung umgesetzt werden

Magnet-/Zielartikel (z. B. Grundnahrungsmittel) werden bewusst verteilt, damit der Kunde am übrigen Sortiment vorbeiläuft – ohne ihn zu verärgern. Merksatz: Zweitplatzierung = zweite Chance auf denselben Umsatz.

Visual Merchandising inszeniert Ware als Erlebnis: Blickfang schaffen, Themen erzählen (Saison, Anlass, Farbe), Wege lenken. Gestaltungsregeln:

• Ein Blickfang pro Einheit – nicht drei Botschaften gleichzeitig
• Farbharmonien und gezielte Kontraste; Licht setzt Akzente (Warenlicht vs. Grundlicht)
• Weniger ist mehr: Luft um die Ware erhöht die wahrgenommene Wertigkeit
• Dekomaterial dient der Ware – nie umgekehrt

Das Schaufenster ist der Erstkontakt: aktuell halten (spätestens saisonal wechseln), abends beleuchten. Preise auszeichnen: Ware, die Kunden ohne Beratung im Laden kaufen können, ist auch im Schaufenster per Preisschild oder Beschriftung auszuzeichnen (§ 10 Abs. 1 Satz 2 PAngV). Reine Imagepräsentation beratungsbedürftiger Ware braucht keinen Preis. Ausgenommen sind außerdem z. B. Kunstgegenstände und Antiquitäten (§ 10 Abs. 6 PAngV). Merksatz: Ein gutes Schaufenster beantwortet in 3 Sekunden: Was gibt’s hier – und warum jetzt?

Die Preisangabenverordnung (PAngV) schützt die Vergleichbarkeit:

• Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile ist anzugeben (§ 2 Nr. 3, § 3 Abs. 1 PAngV). Er muss der Ware eindeutig zugeordnet sowie leicht erkennbar und deutlich lesbar sein (§ 1 Abs. 3 PAngV).
• Grundpreis: Wer Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche in Fertigpackungen, offenen Packungen oder als Verkaufseinheiten ohne Umhüllung anbietet, gibt neben dem Gesamtpreis den Grundpreis an, je 1 kg, 1 l, 1 m, 1 m² oder 1 m³ (§ 4 Abs. 1, § 5 Abs. 1 PAngV). Er muss unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar sein; Kunden müssen ihn mit dem Gesamtpreis auf einen Blick wahrnehmen können, also direkt am Preisschild und nicht auf einer Liste an anderer Stelle. Bei loser Ware, die vor dem Kunden abgemessen wird, ist nur der Grundpreis anzugeben, hier auch je 100 g oder 100 ml (§ 4 Abs. 2, § 5 Abs. 2 PAngV). Die Angabe entfällt, wenn Grund- und Gesamtpreis gleich sind (§ 4 Abs. 1 Satz 2 PAngV); weitere Ausnahmen stehen in § 4 Abs. 3 PAngV, z. B. Waren unter 10 g oder 10 ml und kleine Läden mit überwiegender Bedienung.
• Preisermäßigung bei Waren: Wer sie gegenüber Verbrauchern bekannt gibt, muss den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er in den 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt hat (§ 11 Abs. 1 PAngV). Die beworbene Ermäßigung, ob Prozentsatz oder Streichpreis, muss von diesem Preis aus berechnet sein (EuGH, Urteil vom 26.09.2024, C-330/23) – Mondpreise sind damit unzulässig. Bei schrittweise steigenden Rabatten zählt der Preis vor der ersten Stufe (§ 11 Abs. 2 PAngV). Ausgenommen sind individuelle Rabatte sowie schnell verderbliche oder kurz haltbare Ware, die wegen drohenden Verderbs oder Ablaufs der Haltbarkeit erkennbar reduziert wird (§ 11 Abs. 4 PAngV).

Dazu kommt die Warenkennzeichnung. Pflicht: Faserzusammensetzung bei Textilien (Textilkennzeichnungsverordnung), Lebensmittel-Pflichtangaben wie Zutaten, Allergene und MHD (LMIV), CE-Kennzeichen bei bestimmten Produkten. Freiwillig: Pflegesymbole. Fehlende oder falsche Pflichtangaben sind Ordnungswidrigkeiten (z. B. § 20 PAngV, § 12 TextilKennzG) – und ein Abmahnrisiko. Merksatz: Rabatt wird vom 30-Tage-Bestpreis aus gerechnet, außer bei persönlichen Rabatten und Ware kurz vor dem Verderb.

Die Verkaufsform legt fest, wie Kunde, Ware und Personal im Laden zusammenkommen. Welche passt, hängt vor allem von drei Fragen ab: Wie viel Beratung braucht die Ware? Wie wertvoll und wie diebstahlgefährdet ist sie? Wie viel Personal kann sich der Betrieb leisten?

Die drei Grundformen

Vor- und Nachteile für den Händler

Bei der Selbstbedienung muss sich die Ware selbst verkaufen: Verpackung, Platzierung und Preisauszeichnung übernehmen die Arbeit der Verkaufskraft. Dafür sinken die Personalkosten je Euro Umsatz, und Kunden greifen öfter spontan zu. Der Preis dafür sind höhere Inventurdifferenzen durch Diebstahl, weniger Zusatzverkäufe aus dem Gespräch und eine schwächere Bindung an das Geschäft. Die Bedienung kehrt das um: viel Beratung, gute Zusatzverkäufe, kaum Diebstahl, aber hohe Personalkosten und Wartezeiten zu Stoßzeiten. Die Vorwahl liegt dazwischen und ist im Fachhandel verbreitet. Viele Geschäfte mischen die Formen, etwa ein Supermarkt mit Käsetheke.

Selbstbedienungskasse

An der Selbstbedienungskasse scannen Kunden ihre Ware selbst und zahlen am Terminal, manchmal auch schon beim Einkauf mit einem Handscanner oder einer App. Das verkürzt Schlangen bei kleinen Einkäufen und macht Personal für Beratung und Regalpflege frei. Dem stehen Kosten für Anschaffung oder Leasing und Wartung gegenüber, dazu Scanfehler und Diebstahl, die Stichproben und eine Aufsicht nötig machen. Nicht alle Kunden kommen mit der Technik zurecht. Bei Alkohol und Tabakwaren gibt erst eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter nach der Alterskontrolle den Verkauf frei (§§ 9 und 10 JuSchG).

Das Sporthaus Velsterbeck nutzt alle drei Formen. Trinkflaschen, Socken und Energieriegel stehen in Selbstbedienung nahe der Kasse. Laufschuhe sind Vorwahl: Kunden probieren selbst, für die Laufanalyse kommt eine Verkäuferin dazu. GPS-Uhren liegen in einer abgeschlossenen Vitrine und werden nur in Bedienung verkauft, weil sie teuer und erklärungsbedürftig sind.

Die Kennzeichnung bringt meist der Hersteller oder Importeur an. Du als Händler musst aber dafür sorgen, dass nur richtig gekennzeichnete Ware in den Verkauf kommt. Deshalb gehört die Kennzeichnung zur Kontrolle im Wareneingang und beim Auffüllen.

Textilien

Für Textilien ist die Faserzusammensetzung Pflicht: Faserbezeichnungen mit Gewichtsanteilen in absteigender Reihenfolge, in deutscher Sprache (§ 4 Abs. 1 TextilKennzG mit der EU-Textilkennzeichnungsverordnung). Händler müssen sicherstellen, dass die Ware so gekennzeichnet ist (§ 4 Abs. 4 TextilKennzG). Ein Markenname des Herstellers oder eine Bezeichnung der Machart wie „Fleece“ ersetzt keine Faserbezeichnung. Hat ein Textil Teile aus Leder oder Fell, kommt der Hinweis „Enthält nichttextile Teile tierischen Ursprungs“ dazu. Im Onlineshop muss die Angabe vor dem Kauf zu sehen sein (§ 4 Abs. 5 TextilKennzG). Pflegesymbole sind freiwillig. Verstöße sind Ordnungswidrigkeiten mit Geldbuße bis 10.000 € (§ 12 TextilKennzG).

Lebensmittel

Vorverpackte Lebensmittel tragen die Pflichtangaben der EU-Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV), u. a. Bezeichnung, Zutatenverzeichnis mit hervorgehobenen Allergenen, Nettofüllmenge, Mindesthaltbarkeits- oder Verbrauchsdatum, Name und Anschrift des Verantwortlichen sowie die Nährwertdeklaration. Bei loser Ware an der Theke müssen die Allergene ebenfalls vor dem Kauf zugänglich sein, etwa auf einem Schild, einem Aushang oder in einer Mappe, auf die ein Aushang hinweist (§ 4 Abs. 2 und 3 LMIDV). Wichtig ist der Unterschied der Daten: Ware mit abgelaufenem Mindesthaltbarkeitsdatum darf weiter verkauft werden, wenn sie einwandfrei ist; der Händler steht dann selbst für die Qualität ein. Nach Ablauf des Verbrauchsdatums gilt ein Lebensmittel als nicht sicher und darf nicht mehr verkauft werden.

Technische Produkte

Bei Elektrogeräten, Spielzeug und anderen Produkten, für die das CE-Zeichen vorgeschrieben ist, prüfst du, ob es angebracht ist. Für Produkte, die an Verbraucher gehen, müssen außerdem Name, Postanschrift und elektronische Adresse des Herstellers sowie eine Typen-, Chargen- oder Seriennummer angegeben sein (Art. 9 Abs. 5 und 6 der EU-Produktsicherheitsverordnung, Verordnung (EU) 2023/988). Anleitungen und Sicherheitsinformationen müssen auf Deutsch vorliegen (Art. 9 Abs. 7 der Verordnung; zur Sprache § 6 ProdSG). Der Händler prüft das vor dem Verkauf (Art. 12 der Verordnung). Fehlt etwas, darf er das Produkt erst verkaufen, wenn der Mangel behoben ist (Art. 12 Abs. 3 der Verordnung). Das GS-Zeichen ist dagegen freiwillig; eine zugelassene Prüfstelle vergibt es auf Antrag des Herstellers (§ 20 Abs. 1 ProdSG). Mehr zu Prüf- und Gütezeichen findest du in LF 2.

Im Wareneingang des Sporthauses Velsterbeck fallen zwei Mängel auf: Fleecejacken ohne Etikett zur Faserzusammensetzung und Stirnlampen, deren Anleitung nur auf Englisch beiliegt. Beide Artikel bleiben im Lager. Der Einkauf fordert beim Lieferanten Etiketten und deutsche Anleitungen an; erst danach geht die Ware auf die Fläche.

Warenträger sind alle Möbel und Hilfsmittel, auf, an oder in denen Ware gezeigt wird. Sie entscheiden mit, ob Kunden die Ware sehen, erreichen und für wertvoll halten.

Warenträger und ihre Wirkung

Bei der Auswahl helfen fünf Fragen: Wie groß, schwer, wertvoll und empfindlich ist die Ware, braucht sie Kühlung? Was soll die Präsentation erreichen: Übersicht, Aktion oder Wertigkeit? Passt der Warenträger zur Verkaufsform, etwa eine Vitrine zur Bedienung? Wo steht er im Laufweg, bleiben Gänge und Fluchtwege frei, steht er sicher? Und was kostet er, lässt er sich leicht umbauen und auffüllen?

Präsentationen nach Kriterien bewerten

Ob eine Präsentation gelungen ist, sollte nicht nach Geschmack entschieden werden. Ein Bewertungsraster macht Konzepte vergleichbar: Kriterien festlegen, etwa Blickfang, Übersicht, Erreichbarkeit der Ware, Verbund, vollständige Preisauszeichnung, Sauberkeit, Aufwand beim Auffüllen; die Kriterien nach Bedeutung gewichten, zusammen 100; jedes Konzept je Kriterium mit Punkten bewerten, z. B. 1 (schlecht) bis 5 (sehr gut); Gewicht und Punkte multiplizieren und addieren. Es gewinnt das Konzept mit der höheren Summe. Rechtspflichten wie die Preisauszeichnung sind dabei Mindestanforderungen: Ein Konzept, das sie verletzt, scheidet aus, egal wie viele Punkte es sonst hat.

Ein Baumarkt vergleicht zwei Konzepte für die Aktionsfläche Grillzubehör. Kriterien und Gewichte: Aufmerksamkeit 30, Übersicht 25, Wertigkeit 25, Aufwand beim Auffüllen 20. Konzept A, eine Schütte, erhält 4, 2, 1 und 5 Punkte: 30 · 4 + 25 · 2 + 25 · 1 + 20 · 5 = 295. Konzept B, ein Podest mit Tisch und Hängeleiste, erhält 4, 4, 4 und 2 Punkte: 30 · 4 + 25 · 4 + 25 · 4 + 20 · 2 = 360. Konzept B ist besser, obwohl das Auffüllen mehr Arbeit macht.