Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern

Werbung ist bezahlte, absichtliche Beeinflussung – sie soll bekannt machen, informieren, erinnern und zum Kauf bewegen. Klassisches Wirkungsmodell AIDA:

• Attention – Aufmerksamkeit wecken
• Interest – Interesse aufbauen
• Desire – Kaufwunsch erzeugen
• Action – Kaufhandlung auslösen

Nach Anlass unterscheidet man Einführungs-, Erinnerungs- und Aktionswerbung (z. B. Saisoneröffnung, Jubiläum, Räumung). Der Werbeplan legt fest: Werbeziel (messbar!), Zielgruppe, Werbebotschaft, Werbemittel & -träger, Zeitraum (Streuplan) und Werbebudget (z. B. als Prozentsatz vom Umsatz). Merksatz: Ohne messbares Ziel keine Erfolgskontrolle – „mehr Umsatz“ ist ein Wunsch, „+10 % Frequenz im Mai“ ein Ziel.

Sauber trennen: Das Werbemittel ist die gestaltete Botschaft (Anzeige, Spot, Plakatmotiv, Prospekt, Newsletter, Social-Media-Post). Der Werbeträger transportiert sie (Zeitung, Radio/TV, Plakatwand, Briefkasten/Postwurf, Suchmaschine, Social-Media-Plattform, das eigene Schaufenster).

• Print/Handzettel: regional stark, gut für Aktionspreise – hoher Streuverlust
• Online: zielgruppengenau (Targeting), messbar (Klicks, Conversion), flexibel
• POS-Medien: Plakate, Regalstopper, Kundenstopper – wirken im Moment der Kaufentscheidung

Streuverlust = Empfänger außerhalb der Zielgruppe; er entscheidet mit über die Trägerwahl. Merksatz: Mittel = Was gesagt wird, Träger = Worüber es den Kunden erreicht.

Das UWG zieht die Grenzen des Wettbewerbs: Unzulässig sind insbesondere irreführende Angaben (§ 5 – z. B. erfundene Rabatte, „nur heute“, obwohl das Angebot länger gilt; eine tatsächlich eintägige Aktion ist zulässig), Verschweigen wesentlicher Informationen (§ 5a), aggressive Praktiken (§ 4a – Druck, Belästigung) und die Tatbestände der „Schwarzen Liste“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 – z. B. als Information getarnte Werbung, die unwahre Angabe, ein Angebot gelte nur kurz (Nr. 7), und Lockangebote: Ware wird zu einem bestimmten Preis beworben, obwohl der Händler damit rechnen muss, sie nicht für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zu diesem Preis bereitstellen zu können, und er weist nicht darauf hin (Nr. 5); reicht der Vorrat kürzer als zwei Tage, muss der Händler beweisen, dass das angemessen war). Ab 27.09.2026 sind gegenüber Verbrauchern außerdem stets unzulässig (Drittes Gesetz zur Änderung des UWG, BGBl. 2026 I Nr. 43): Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch staatlich festgesetzt sind, etwa ein selbst entworfenes Öko-Siegel (Nr. 2a); pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ ohne nähere Erläuterung, wenn der Händler keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann (Nr. 4a); Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-reduziert“, die sich auf die Kompensation von Emissionen stützen (Nr. 4c). Vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn sie Waren für den gleichen Bedarf objektiv nach wesentlichen, relevanten, nachprüfbaren und typischen Eigenschaften oder nach dem Preis vergleicht. Sie darf den Mitbewerber nicht herabsetzen oder verunglimpfen, keine Verwechslungen hervorrufen, den Ruf seiner Marke nicht ausnutzen oder beeinträchtigen und keine Nachahmung eines Markenprodukts anpreisen (§ 6 Abs. 2 UWG). Irreführen darf sie ebenfalls nicht (§ 5 Abs. 4 UWG). Preiswerbung gegenüber Verbrauchern muss zusätzlich die PAngV einhalten: Gesamtpreis (§ 3), Grundpreis bei Ware nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche (§ 4) und bei Preisermäßigungen für Waren der niedrigste Preis der letzten 30 Tage (§ 11; nicht bei individuellen Rabatten und nicht bei Ware, die wegen drohenden Verderbs erkennbar herabgesetzt ist; Einzelheiten LF 4). Verstöße kosten: Abmahnung, Unterlassungserklärung, Schadensersatz. Merksatz: Werbung darf zuspitzen – aber nie täuschen, tarnen oder bedrängen.

Verkaufsförderung (Sales Promotion) wirkt kurzfristig und direkt am POS – sie ergänzt die eher langfristige Werbung:

• Preisaktionen: Sonderangebote, Coupons, Mengenrabatte („3 für 2“)
• Warenproben & Degustation: Probieren senkt die Kaufschwelle
• Displays & Zweitplatzierung: Aktionsware in den Laufweg stellen
• Gewinnspiele & Events: Frequenz und Verweildauer erhöhen
• Personal Promotion: Vorführungen, Beratungstage

Abgrenzung: Werbung zieht in den Laden, VKF verkauft im Laden, PR pflegt das Ansehen des Unternehmens (z. B. Tag der offenen Tür, Spende, Presseartikel). Sponsoring, etwa des Sportvereins, dient je nach Gestaltung der Imagepflege (PR) oder der Werbung (Logo auf den Trikots). Merksatz: VKF ist der letzte Meter der Werbewirkung – direkt vor dem Griff ins Regal.

Einen Kunden zu halten ist deutlich günstiger, als einen neuen zu gewinnen. Instrumente der Bindung:

• Kundenkarten & Bonusprogramme: Rabatte, Punkte, exklusive Aktionen – liefern zugleich Daten für zielgenaue Angebote. Dafür braucht der Händler eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO; für die Auswertung des Kaufverhaltens zu Kundenprofilen in der Regel die Einwilligung. Kunden können ihre Einwilligung jederzeit widerrufen (Art. 7 Abs. 3 DSGVO) und der Nutzung ihrer Daten für Werbung widersprechen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO); Werbe-E-Mails brauchen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG, siehe LF 12)
• Service: warenbezogen (Lieferung, Montage, Änderung, Geschenkverpackung) und kundenbezogen (Beratungstermine, Kinderbetreuung, Parkplätze); kaufmännische Leistungen wie Umtauschkulanz oder Ratenzahlung kommen hinzu
• Beschwerdemanagement: Wer Reklamationen und Beschwerden zügig und fair bearbeitet, hat gute Chancen, den verärgerten Kunden zu halten

Werbeerfolgskontrolle schließt den Kreis zum Werbeplan: Umsatz-/Frequenzvergleich vorher–nachher, Coupon-Rücklaufquote, Abverkauf der Aktionsware, online Klick- und Conversion-Zahlen. Ergebnis fließt in den nächsten Werbeplan ein. Merksatz: Gemessen wird am Ziel des Werbeplans – sonst war die Aktion nur teuer, nicht erfolgreich.

Im Werbeplan stehen das Werbebudget und der Streuplan (siehe „Werbeziele, AIDA und der Werbeplan“). Hier geht es darum, wie du beide füllst: Wie viel Geld steht für Werbung zur Verfügung, und wann, wo und worüber soll sie wen erreichen?

Das Werbebudget festlegen

Die umsatzbezogene Methode ist einfach, dreht aber Ursache und Wirkung um: Werbung soll Umsatz schaffen und nicht vom Umsatz abhängen. In der Praxis werden die Methoden oft verbunden: Ein Prozentsatz vom geplanten Umsatz gibt den Rahmen vor, die einzelnen Aktionen werden vom Werbeziel aus geplant und ihre Kosten mit dem Rahmen verglichen.

Den Streuplan aufstellen

Der Streuplan legt fest, wen die Werbung erreichen soll (Streukreis, also die Zielgruppe), wo sie erscheint (Streugebiet), wann und wie lange (Streuzeit) und über welche Werbeträger. Je genauer er auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, desto kleiner ist der Streuverlust.

Für die Frühjahrsaktion des Fahrradgeschäfts lautet der Streukreis: Erwachsene ab 40 Jahren, die gern Rad fahren und im Einzugsgebiet wohnen.

Die Handzettel erreichen alle Haushalte im Umkreis, auch viele, die kein E-Bike suchen: Ihr Streuverlust ist hoch. Die Anzeigen in sozialen Netzwerken lassen sich nach Alter und Wohnort ausrichten und verlieren weniger. Der Probefahrttag spricht vor allem Menschen an, die schon über einen Kauf nachdenken. Ob die Aktion ihr Ziel erreicht hat, zeigt die Werbeerfolgskontrolle (siehe „Kundenbindung, Service und Werbeerfolgskontrolle“).

Ob Handzettel, Plakat, Anzeige oder Beitrag in sozialen Netzwerken: Ein Werbemittel soll auffallen, schnell verstanden werden und zum Kauf führen. Es darf dabei weder täuschen noch verletzen. Woran sich das messen lässt, sagen die Werbegrundsätze.

Die Werbegrundsätze

Die Grundsätze können sich widersprechen. Ein besonders auffälliges Werbemittel ist oft teuer, und eine zugespitzte Schlagzeile wirkt stärker als eine vorsichtige. Wer gestaltet, sucht den Ausgleich: so auffällig wie nötig, so sparsam wie möglich, und immer wahr.

Grenzen der Werbung: Recht und Ethik

Die rechtlichen Grenzen zieht vor allem das UWG (siehe „Recht in der Werbung: UWG und PAngV“): Werbung darf nicht irreführen, nicht unzumutbar belästigen und keine Praktik der „Schwarzen Liste“ verwenden. Dazu gehört die unmittelbare Aufforderung an Kinder, die beworbene Ware selbst zu kaufen oder ihre Eltern zum Kauf zu bewegen (Anhang Nr. 28 zu § 3 Abs. 3 UWG).

Nicht alles, was erlaubt ist, ist auch anständig. Ethische Grenzen überschreitet Werbung zum Beispiel, wenn sie mit Klischees über Geschlecht oder Herkunft arbeitet, unrealistische Körperbilder als Maßstab setzt, mit Schockbildern Aufmerksamkeit erzwingt oder die Unerfahrenheit junger Menschen ausnutzt. Über solche Fälle wacht in Deutschland zusätzlich die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, der Deutsche Werberat: Er nimmt Beschwerden entgegen, fordert Unternehmen auf, eine Werbung zu ändern oder zurückzuziehen, und rügt sie öffentlich, wenn sie das nicht tun. Für den Betrieb steht dabei vor allem sein Ansehen bei den Kunden auf dem Spiel.

Werbemittel gestalten

Die meisten Werbemittel im Einzelhandel folgen demselben Aufbau, der die Stufen der AIDA-Formel abbildet:

Dazu kommen die Absenderangaben mit Name oder Logo, Anschrift und Öffnungszeiten und gegebenenfalls ein Slogan, alles im einheitlichen Erscheinungsbild des Betriebs. Bewährte Regeln: eine Kernbotschaft je Werbemittel, wenig Text in kurzen Sätzen, gut lesbare Schrift mit starkem Kontrast, genug freie Fläche, Bild und Text passen zusammen. Ordne die Elemente so an, dass der Blick vom Blickfang über die Schlagzeile zum Angebot und zur Handlungsaufforderung geführt wird.

Bei Preisen gegenüber Verbrauchern gelten Pflichtangaben: der Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer, der Grundpreis bei Ware nach Gewicht oder Volumen und bei einer beworbenen Preisermäßigung der niedrigste Preis der letzten 30 Tage (§§ 3, 4 und 11 PAngV). Nennt das Werbemittel Ware mit Merkmalen und Preis so, dass sich Kunden zum Kauf entscheiden können, gehören auch Name und Anschrift des Händlers zu den wesentlichen Informationen (§ 5b Abs. 1 Nr. 2 UWG).

Direkte Werbung erreicht Kunden persönlich, kann sie aber auch stören. Das UWG verbietet geschäftliche Handlungen, die einen Marktteilnehmer unzumutbar belästigen, vor allem Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG). Für bestimmte Wege legt § 7 Abs. 2 UWG fest, wann Werbung immer als unzumutbar gilt.

Werbeanrufe

• Bei Verbrauchern ist ein Werbeanruf nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). „Vorherig“ heißt: Die Einwilligung liegt vor dem Anruf vor; im Anruf selbst kann sie nicht mehr eingeholt werden. „Ausdrücklich“ heißt: Der Kunde erklärt sie aktiv, etwa durch Ankreuzen eines leeren Kästchens, das sich genau auf Werbeanrufe dieses Händlers bezieht. Ein schon angekreuztes Kästchen oder ein Satz in den Geschäftsbedingungen genügt nicht.
• Bei Unternehmen und anderen sonstigen Marktteilnehmern genügt deren zumindest mutmaßliche Einwilligung: Es muss konkrete Gründe für die Annahme geben, dass sie an dem Anruf interessiert sind, etwa weil sie diese Ware regelmäßig kaufen.
• Eine Ausnahme für Bestandskunden wie bei der E-Mail-Werbung gibt es beim Telefon nicht.

Wer bei Verbrauchern anruft, muss ihre Einwilligung bei der Erteilung dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab der Erteilung und erneut ab jeder Verwendung (§ 7a UWG). Werbeanrufe ohne Einwilligung kosten Abmahnung und Unterlassungserklärung; sie sind außerdem eine Ordnungswidrigkeit, die die Bundesnetzagentur mit einer Geldbuße bis 300.000 € ahnden kann (§ 20 Abs. 1 Nr. 1 und Abs. 2 UWG).

Kein Werbeanruf ist eine reine Information, für die der Kunde seine Nummer angegeben hat, etwa: „Ihr Fahrrad ist repariert und kann abgeholt werden.“ Kommt im selben Gespräch ein Angebot hinzu („Übrigens gibt es diese Woche Helme günstiger“), ist es Werbung und braucht die Einwilligung.

E-Mail, Kurznachricht und Brief

Ob Werbung gewirkt hat, zeigt der Vergleich mit dem Ziel aus dem Werbeplan. Dafür brauchst du Kennzahlen, die du mit Daten aus Warenwirtschaft, Kasse und Onlineshop berechnest.

Außerökonomischer und ökonomischer Erfolg

Außerökonomische Kennzahlen messen Wirkung beim Kunden, ohne dass schon gekauft werden muss: Bekanntheitsgrad aus Befragungen, Besucherzahl im Laden, Klicks auf eine Anzeige, Anmeldungen zum Newsletter. Ökonomische Kennzahlen messen, was die Werbung an Umsatz und Rohgewinn gebracht hat:

Die Werberendite allein täuscht leicht: Sie vergleicht Umsatz mit Kosten, verdient wird aber nur die Spanne. Ob sich die Werbung gelohnt hat, zeigt erst der Werbeerfolg. Der Mindest-Mehrumsatz sagt vorher, wie viel Mehrumsatz eine geplante Werbung bringen muss, damit der zusätzliche Rohgewinn ihre Kosten deckt.

Der richtige Vergleichszeitraum

Der Mehrumsatz ist nur so gut wie sein Vergleich. Üblich sind dieselben Wochen des Vorjahres, die Wochen vor der Aktion oder eine Filiale ohne Aktion. Andere Einflüsse verzerren das Ergebnis: Wetter, Feiertage, Ferien, Preisänderungen, eine Aktion des Mitbewerbers. Deshalb nennst du beim Ergebnis immer den Vergleich und die Störeinflüsse, die du kennst.

Ein einzelnes Fachgeschäft hat ein kleines Werbebudget. Es kann seine Reichweite vergrößern, indem es mit anderen zusammen wirbt, und es kann seine Stammkunden gezielt persönlich ansprechen.

Kooperative Werbung

Die Vorteile sind geteilte Kosten, eine größere Reichweite und oft mehr Besucher am Standort. Dafür muss man sich über Inhalt, Termine und Budget einigen, und das einzelne Geschäft fällt weniger auf. Bei der Gemeinschaftswerbung profitieren auch Mitbewerber, die nichts gezahlt haben. Beim Herstellerzuschuss bestimmt der Hersteller oft mit, wie seine Ware gezeigt wird.

Direktwerbung mit dem Werbebrief

Direktwerbung spricht einzelne Kunden persönlich an, z. B. mit einem adressierten Werbebrief, einem Newsletter oder einer Karte zum Geburtstag. Der Werbebrief wirkt, wenn er kurz und persönlich ist: Anrede mit Namen, ein Betreff mit Nutzen, ein Einstieg aus Sicht des Kunden, ein klares Angebot mit Preis, eine Aufforderung mit Frist (etwa ein Gutschein bis zu einem Datum) und ein Absender mit Ansprechpartner.

Rechtlich ist der adressierte Werbebrief grundsätzlich zulässig, auch ohne vorherige Einwilligung. Unzulässig wird er, wenn erkennbar ist, dass der Kunde keine Werbung will (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG), vor allem nach einem Widerspruch. Ein Kunde kann der Nutzung seiner Daten für Werbung jederzeit widersprechen; darauf muss das Geschäft ihn spätestens bei der ersten Werbung hinweisen. Nach einem Widerspruch darf es die Daten dafür nicht mehr nutzen (Art. 21 Abs. 2 bis 4 DSGVO). Für Anrufe, E-Mails und Kurznachrichten gelten strengere Regeln (§ 7 Abs. 2 und 3 UWG, eigenes Kapitel in LF 5).

Verpackungen schützen die Ware, machen sie lager- und transportfähig, informieren und werben. Sie kosten aber Geld und werden fast alle zu Abfall. Seit dem 12.08.2026 gilt dafür die EU-Verpackungsverordnung (EU) 2025/40, in Deutschland ergänzt durch das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG), das das frühere Verpackungsgesetz ablöst.

Verpackungsarten

Pflichten des Handels

Verpackungen, die typischerweise bei privaten Endverbrauchern als Abfall anfallen, sind systembeteiligungspflichtig, ausdrücklich auch Serviceverpackungen (§ 3 Abs. 6 VerpackDG). Ihr Hersteller muss sich vor dem Inverkehrbringen bei der Zentralen Stelle Verpackungsregister registrieren und sich an einem System beteiligen, das die Verpackungen beim Verbraucher abholt und verwertet (§§ 6 und 7 VerpackDG). Im Handel betrifft das vor allem den, der Ware im Versandkarton verschickt oder Serviceverpackungen befüllt. Bei Serviceverpackungen darf das Geschäft vom Lieferanten der leeren Tüten verlangen, dass er sie schon beteiligt; registrieren muss es sich trotzdem (§ 7 Abs. 2 VerpackDG). Händler dürfen außerdem keine Ware in Verpackungen nicht registrierter Hersteller anbieten (§ 13 Abs. 3 VerpackDG).

Transportverpackungen, die nicht beim Verbraucher landen, nehmen Hersteller und Lieferanten unentgeltlich zurück; Unternehmen können Abweichendes vereinbaren (§ 39 Abs. 1 VerpackDG). Leichte Kunststofftragetaschen darf der Endvertreiber nicht mehr ausgeben; erlaubt bleiben sehr leichte Beutel, die aus Hygienegründen nötig sind oder für lose Lebensmittel wie Obst bereitstehen (§ 12 Abs. 1 VerpackDG). Für Einweggetränkeverpackungen gilt ein Pfand von mindestens 0,25 € (§ 46 Abs. 1 VerpackDG); Händler nehmen leere Einwegverpackungen der Materialarten zurück, die sie führen, bei weniger als 200 m² Verkaufsfläche nur die eigenen Marken (§ 46 Abs. 2 VerpackDG), und weisen am Regal mit „EINWEG“ oder „MEHRWEG“ auf die Art hin (§ 47 VerpackDG).

Wirtschaftlich und umweltgerecht wählen

Verpackung soll nach Volumen und Masse auf das nötige Maß begrenzt sein (§ 12 Abs. 3 VerpackDG). Das spart doppelt: Passende Kartongrößen brauchen weniger Füllmaterial und fallen oft in günstigere Paketklassen. Mehrwegboxen im Lieferverkehr, Papier statt Kunststoff und gebündelte Zustellung, etwa Click & Collect oder Lieferung per Lastenrad, senken Kosten und Abfall.