Lernfeld 9: Preispolitische Maßnahmen vorbereiten und durchführen
Lernfeld für Kaufleute im Einzelhandel im 2. Ausbildungsjahr, nach dem Rahmenlehrplan der KMK.
Mit KI erstellt.
- Kapitel
- 8
- Aufgaben
- 39
- Aufgaben-Generatoren
- 1
- Ausbildungsjahr
- 2
- Lernfeldstunden
- 40
Kapitel 1: Preispolitik: Ziele und Strategien
Der Preis ist das schnellste Marketinginstrument – und das gefährlichste. Orientierungen:
- Kostenorientiert: Kalkulation ab Bezugspreis (LF 9!) sichert die Spanne
- Konkurrenzorientiert: Orientierung an den Preisen der Mitbewerber oder an einem Leitpreis. Der eigene Preis kann darunter, gleich oder (mit Qualitäts- oder Servicevorteil) darüber liegen. Ist der Marktpreis gesetzt, zeigt die Rückwärtskalkulation, wie hoch der Bezugspreis höchstens sein darf
- Nachfrageorientiert: Was ist die Zielgruppe bereit zu zahlen?
Strategien im Handel: Dauerniedrigpreis (Discount) vs. Aktionspreispolitik (wechselnde Angebote), dazu psychologische Preise: Schwellenpreise (1,99 €), Preisoptik durch Grundpreis-Vorteile, Preisgarantien. Bei Preisermäßigungen den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben (§ 11 PAngV, siehe Kapitel „Preisänderungen: Abschriften und Aufschriften“). Merksatz: Preissenken kann jeder – Spanne halten ist die Kunst.
Kapitel 2: Vorwärtskalkulation: vom Bezugspreis zum Verkaufspreis
Die Verkaufskalkulation ab Bezugspreis (Bezugskalkulation siehe Lernfeld 6) – ein Beispiel durchgerechnet:
Bezugspreis 170,00 €
+ Handlungskostenzuschlag 30 % 51,00 €
= Selbstkostenpreis 221,00 €
+ Gewinnzuschlag 20 % 44,20 €
= Barverkaufspreis 265,20 €
+ Kundenskonto 2 % (im Hundert) 5,41 €
= Zielverkaufspreis 270,61 €
+ Kundenrabatt 10 % (im Hundert) 30,07 €
= Nettoverkaufspreis 300,68 €
+ 19 % USt 57,13 €
= Bruttoverkaufspreis 357,81 €
Achtung „im Hundert“: Skonto und Rabatt werden vom Endwert der Stufe berechnet: Zielverkaufspreis = 265,20 ÷ 0,98; Nettoverkaufspreis = 270,61 ÷ 0,90. Wer einfach aufschlägt, kalkuliert seine Nachlässe zu klein. Merksatz: Zuschläge (Handlungskosten, Gewinn) vom Hundert, Nachlässe (Kundenskonto, Kundenrabatt) im Hundert – ÷ 0,98 statt × 1,02.
Kapitel 3: Rückwärtskalkulation: vom Marktpreis zum Limit
Der Markt diktiert 299 € brutto – was darf der Einkauf kosten? Dasselbe Schema, rückwärts gerechnet:
Bruttoverkaufspreis 299,00 €
− 19 % USt (÷ 1,19) → Nettoverkaufspreis 251,26 €
− Kundenrabatt 10 % (vom Netto-VP) 25,13 € → Zielverkaufspreis 226,13 €
− Kundenskonto 2 % 4,52 € → Barverkaufspreis 221,61 €
− Gewinn 20 % (÷ 1,20) → Selbstkosten 184,68 €
− Handlungskosten 30 % (÷ 1,30) → maximaler Bezugspreis 142,06 €
Richtungslogik: Rückwärts wird das Kalkulationsschema aus der Vorwärtskalkulation von unten (Bruttoverkaufspreis) nach oben (Bezugspreis) durchlaufen; die Liste oben zeigt die Schritte in dieser Reihenfolge. Rabatt und Skonto werden vom Hundert abgezogen, Umsatzsteuer, Gewinn und Handlungskosten auf Hundert herausgerechnet (÷ 1,19; ÷ 1,20; ÷ 1,30) – spiegelbildlich zur Vorwärtskalkulation. Liegt der Bezugspreis des besten Angebots (Listeneinkaufspreis − Liefererrabatt − Liefererskonto + Bezugskosten, siehe Bezugskalkulation in Lernfeld 6) über 142,06 €, passt der Artikel nicht zum Marktpreis – oder Kosten/Gewinnanspruch müssen runter. Merksatz: Rückwärts heißt: ÷ 1,19 → − Rabatt → − Skonto → ÷ 1,Gewinn → ÷ 1,HK.
Kapitel 4: Differenzkalkulation: Reicht der Gewinn?
Einkaufspreis und Verkaufspreis stehen fest – offen ist nur der Gewinn: Die Differenzkalkulation rechnet von beiden Seiten zur Mitte.
Von oben: Bezugspreis 170,00 € + Handlungskosten 30 % = Selbstkosten 221,00 €.
Von unten: Marktpreis 299,00 € brutto → wie in der Rückwärtskalkulation bis zum Barverkaufspreis 221,61 €.
Gewinn = Barverkaufspreis − Selbstkosten = 0,61 € → Gewinnzuschlag ≈ 0,3 % statt angestrebter 20 %. Ergebnis: Der Artikel ist zum Marktpreis kaum profitabel – Optionen: besserer Einkauf (Verhandlung, Menge), geringere Nachlässe, höherer Preis mit Mehrwert-Argumenten oder Auslistung. Genau diese Bewertung verlangt die Prüfung als Transferleistung. Merksatz: Differenzkalkulation = beide Enden rechnen, den Gewinn ablesen, entscheiden.
Kapitel 5: Kalkulationszuschlag, Kalkulationsfaktor und Handelsspanne
Drei Kurzformeln für den Alltag – auf Nettobasis:
- Kalkulationszuschlag = (Netto-VP − Bezugspreis) ÷ Bezugspreis × 100
- Kalkulationsfaktor = Netto-VP ÷ Bezugspreis
- Handelsspanne = (Netto-VP − Bezugspreis) ÷ Netto-VP × 100
Beispiel: Bezugspreis 40 €, Netto-VP 100 € → Zuschlag = 60 ÷ 40 × 100 = 150 %; Faktor = 100 ÷ 40 = 2,5; Spanne = 60 ÷ 100 × 100 = 60 %.
Umrechnung: Spanne = Zuschlag ÷ (100 + Zuschlag) × 100 → 150 ÷ 250 × 100 = 60 ✓. Der Faktor ist das Praxiswerkzeug: neuer Artikel? Bezugspreis × 2,5 = Nettoverkaufspreis (Ladenpreis: × 1,19). Im Einzelhandel werden Kalkulationszuschlag und -faktor auch auf den Bruttoverkaufspreis (Ladenpreis) bezogen, z. B. Faktor = Bruttoverkaufspreis ÷ Bezugspreis; in der Aufgabe auf die Angabe netto oder brutto achten. Merksatz: Zuschlag rechnet vom Bezugspreis (Einstandspreis), Spanne vom Nettoverkaufspreis – derselbe Euro-Betrag, zwei Prozentwelten.
Kapitel 6: Preisänderungen: Abschriften und Aufschriften
Preise leben: Abschriften (Preissenkungen) werden nötig bei Saisonende, nahendem MHD, Auslauf- und Pennerartikeln, kleinen Fehlern – geplant über Aktions- und Räumungsphasen statt panisch am letzten Tag. Aufschriften folgen gestiegenen Bezugspreisen oder Positionierungswechseln. Zu beachten:
- Dokumentation im WWS: Jede Preisänderung verändert Spanne und Rohgewinn – Abschriften sind eine eigene Controlling-Größe
- PAngV: Wer Verbrauchern eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gibt (Prospekt, Plakat, Streichpreis am Regal oder auf dem Etikett), muss zusätzlich den niedrigsten Gesamtpreis der 30 Tage vor der Ermäßigung angeben (§ 11 Abs. 1 PAngV). Auch ein angekündigter Prozentsatz muss von diesem Preis aus gerechnet sein (EuGH, Urteil vom 26.09.2024, C-330/23). Wird schrittweise und ohne Unterbrechung weiter herabgesetzt, etwa in einer Räumungsphase, darf der Tiefstpreis vor der ersten Stufe stehen bleiben (§ 11 Abs. 2 PAngV). Ausgenommen sind individuelle Nachlässe sowie Preissenkungen bei schnell verderblichen Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit wegen drohenden Verderbs oder ablaufender Haltbarkeit (z. B. MHD), wenn das für Kunden erkennbar gekennzeichnet ist (§ 11 Abs. 4 PAngV)
- Auszeichnung: Etiketten/ESL und Kassenpreis müssen synchron sein – Differenzen kosten Vertrauen
Merksatz: Eine Abschrift zur richtigen Zeit rettet Spanne – eine zu späte vernichtet sie ganz.
Kapitel 7: Marktpreis: Angebot, Nachfrage und Preiselastizität
Kalkulierst du einen Preis nur von den Kosten aus, weißt du noch nicht, ob die Kundschaft ihn zahlt. Was am Markt möglich ist, entscheiden Angebot und Nachfrage.
Wie der Marktpreis entsteht
Je höher der Preis, desto weniger wird in der Regel nachgefragt; je höher der Preis, desto mehr wollen die Händler anbieten. Beim Gleichgewichtspreis sind beide Mengen gleich, der Markt ist geräumt.
Erdbeeren auf einem Wochenmarkt, Menge in Schalen je Samstag:
| Preis je Schale | Nachfrage | Angebot |
|---|---|---|
| 3 € | 900 | 300 |
| 4 € | 700 | 500 |
| 5 € | 600 | 600 |
| 6 € | 450 | 750 |
Bei 5 € werden 600 Schalen verkauft; das ist der Gleichgewichtspreis. Bei 4 € fehlen 200 Schalen (Nachfrageüberhang), die Händler können den Preis anheben. Bei 6 € bleiben 300 Schalen liegen (Angebotsüberhang), der Preis sinkt.
Ändert sich nur der Preis, bewegen sich Angebots- und Nachfragemenge entlang ihrer Kurven. Ändert sich etwas anderes, etwa durch einen Modetrend oder ein höheres Einkommen, verschiebt sich die ganze Kurve: Steigt die Nachfrage bei gleichem Angebot, steigen Gleichgewichtspreis und Menge.
Marktformen
Wie viel Spielraum ein Händler beim Preis hat, hängt auch von der Zahl der Marktteilnehmer ab:
- Polypol: viele Anbieter, viele Nachfrager. Der einzelne Händler kann den Preis kaum beeinflussen; Spielraum gewinnt er durch Beratung, Service oder Lage.
- Oligopol: wenige Anbieter. Jede Preisänderung ruft Reaktionen der Mitbewerber hervor.
- Monopol: ein Anbieter. Er kann den Preis oder die Absatzmenge festlegen, nicht beides zugleich.
Preiselastizität der Nachfrage
Die Preiselastizität misst, wie stark die Kundschaft auf eine Preisänderung reagiert: prozentuale Änderung der Nachfragemenge ÷ prozentuale Preisänderung. Weil Preis und Menge meist gegenläufig sind, betrachtet man den Betrag.
- Betrag größer als 1 (elastisch): Die Menge reagiert stärker als der Preis. Eine Preissenkung erhöht den Umsatz.
- Betrag kleiner als 1 (unelastisch): Die Menge reagiert schwächer. Eine Preissenkung senkt den Umsatz, eine Erhöhung steigert ihn.
Senkt ein Fachgeschäft den Preis einer Sporttasche von 40 € auf 36 € (−10 %) und verkauft statt 500 nun 600 Stück (+20 %), beträgt die Elastizität −2, der Betrag 2. Der Umsatz steigt von 20.000 € auf 21.600 €. Ob auch der Rohgewinn steigt, zeigt erst die Kalkulation.
Merksatz: Der Markt setzt den Rahmen, die Elastizität zeigt, wie weit du dich darin bewegen kannst.
Kapitel 8: Preisdifferenzierung: dieselbe Ware, verschiedene Preise
Nicht jede Kundin und jeder Kunde ist bereit, für dieselbe Ware gleich viel zu zahlen. Bei der Preisdifferenzierung verkauft ein Händler gleiche oder nahezu gleiche Ware zu unterschiedlichen Preisen. So schöpft er die Zahlungsbereitschaft besser aus, lastet ruhige Zeiten aus oder gewinnt neue Kundengruppen.
Vier Arten
| Art | Merkmal | Beispiele |
|---|---|---|
| zeitlich | Zeitpunkt des Kaufs | Brötchen ab 18 Uhr günstiger, Vorsaisonpreis, Frühbucherrabatt |
| räumlich | Ort oder Vertriebsweg | höhere Preise in der Filiale am Bahnhof als am Stadtrand, andere Preise im Onlineshop als im Laden |
| personell | Käufergruppe | Rabatt für Schüler, Studierende oder Mitglieder eines Kundenclubs |
| mengenmäßig | Abnahmemenge | Staffelpreise, „drei zum Preis von zwei“, Großpackung |
Ein Randfall ist die leicht veränderte Ausführung derselben Ware, etwa mit Geschenkverpackung zu einem höheren Preis.
Voraussetzungen
Preisdifferenzierung bringt nur dann mehr Ertrag, wenn
- sich die Teilmärkte trennen lassen: Der Studierendenrabatt gilt nur mit Ausweis, der Abendpreis nur am Abend;
- die Gruppen unterschiedlich viel zahlen wollen oder können;
- die Kosten der Trennung, etwa Kontrollen oder zusätzliche Preisschilder, kleiner sind als der Mehrertrag.
Ein Risiko ist der Mitnahmeeffekt: Kunden, die den vollen Preis gezahlt hätten, nutzen den günstigeren. Dann sinkt der Umsatz, obwohl mehr Kunden kommen. Wer ständig verschiedene Preise sieht, empfindet sie außerdem leicht als unfair; klare und nachvollziehbare Regeln helfen.
Rechtliche Grenzen
Bei Alltagsgeschäften darf niemand aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität benachteiligt werden (§ 19 Abs. 1 Nr. 1 AGG). Eine unterschiedliche Behandlung wegen Religion, Behinderung, Alter, sexueller Identität oder Geschlecht ist mit sachlichem Grund zulässig, etwa wenn sie einer Gruppe einen besonderen Vorteil gewährt (§ 20 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 AGG), wie ein Seniorenrabatt. Für Benachteiligungen aus rassistischen Gründen oder wegen der ethnischen Herkunft gibt es keine solche Ausnahme.
Ein Kino im Einkaufszentrum zeigt montags alle Filme zum halben Preis. Am Wochenende sind die Säle ohnehin voll, montags blieben sie bisher halb leer. Die zeitliche Differenzierung füllt die ruhigen Tage, ohne dass die Wochenendbesucher wechseln, weil die meisten am Wochenende Zeit haben.
Merksatz: Differenzieren lohnt sich, wenn die Gruppen getrennt bleiben und mehr Neukunden als Mitnehmer kommen.
Nachschlagen
Fachbegriffe und Formeln zum Nachschlagen, jeweils auf einer Seite.
Fachbegriffe aus diesem Lernfeld
- Differenzkalkulation
- Kalkulation für den Fall, dass sowohl der Einkaufspreis (in der Industrie die Kosten) als auch der Verkaufspreis feststehen, etwa weil der Markt den Preis vorgibt; ermittelt wird, welcher Gewinn bleibt. Dazu rechnet man vorwärts bis zu den Selbstkosten und vom Listenverkaufspreis rückwärts bis zum Barverkaufspreis; der Unterschied ist der Gewinn, als Betrag und in Prozent der Selbstkosten. Ist er negativ, entsteht ein Verlust.
- Gleichgewichtspreis
- Preis, bei dem die angebotene Menge und die nachgefragte Menge gleich groß sind, sodass der Markt geräumt ist. Im Preis-Mengen-Diagramm liegt er im Schnittpunkt von Angebots- und Nachfragekurve; zu keinem anderen Preis wird eine größere Menge gehandelt.
- Handlungskosten
- Kosten eines Handelsbetriebs, die beim Einkaufen, Lagern und Verkaufen der Waren entstehen, ohne den Wareneinsatz selbst (Bezugspreis einschließlich Bezugskosten wie Fracht), z. B. Personal-, Miet-, Energie- und Werbekosten sowie Abschreibungen. In der Handelskalkulation werden sie meist als Handlungskostenzuschlag in Prozent auf den Bezugspreis (Einstandspreis) aufgeschlagen; der Zuschlagssatz ergibt sich aus den Handlungskosten einer Periode im Verhältnis zum Wareneinsatz, und Bezugspreis plus Handlungskosten ergibt die Selbstkosten. In der Erfolgsrechnung müssen die Handlungskosten aus dem Rohgewinn gedeckt werden; was danach bleibt, ist der Reingewinn.
- Mischkalkulation
- Preisgestaltung, bei der nicht jeder Artikel für sich den vollen Kalkulationszuschlag tragen muss: Einige Artikel werden knapp kalkuliert, z. B. als Lockangebot, andere mit höherem Zuschlag, sodass das Sortiment insgesamt den geplanten Rohgewinn erreicht. Man spricht auch vom kalkulatorischen Ausgleich oder von Ausgleichskalkulation; die Artikel mit höherem Zuschlag heißen Ausgleichsträger, die knapp kalkulierten Ausgleichsnehmer.
- Monopol
- Marktform, in der auf einer Marktseite nur ein einziger Teilnehmer steht: ein Anbieter gegenüber vielen Nachfragern (Angebotsmonopol) oder ein Nachfrager gegenüber vielen Anbietern (Nachfragemonopol). Ein Angebotsmonopolist hat keine Konkurrenz und kann den Preis oder die Absatzmenge selbst festlegen, nicht aber beides zugleich, weil die Käufer auf den Preis reagieren.
- Nachfrageüberhang
- Marktlage, in der bei einem bestimmten Preis die nachgefragte Menge größer ist als die angebotene Menge; der Preis liegt unter dem Gleichgewichtspreis. Bei freier Preisbildung steigt der Preis dann, bis beide Mengen übereinstimmen. Dabei ändern sich nur die angebotene und die nachgefragte Menge (Bewegung auf den Kurven), die Kurven selbst verschieben sich nicht.
- Preisabschrift
- Nachträgliche Senkung des ausgezeichneten Verkaufspreises einer Ware, z. B. bei Saisonende, Überbeständen, beschädigter Ware oder sinkender Nachfrage. Sie mindert den Rohgewinn und die Handelsspanne der Ware und wird deshalb geplant und im Warenwirtschaftssystem erfasst. Gegenstück ist die Preisaufschrift, eine nachträgliche Erhöhung des Verkaufspreises, z. B. nach gestiegenen Einkaufspreisen.
- Preisdifferenzierung
- Verkauf gleicher oder nahezu gleicher Produkte zu unterschiedlichen Preisen je nach Käufergruppe, Zeitpunkt, Ort oder Abnahmemenge, zum Beispiel Schülerpreise, Frühbucherpreise, regional verschiedene Preise oder Mengenstaffeln. Ziel ist, die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden besser auszuschöpfen.
- Rückwärtskalkulation
- Kalkulation, die von einem vorgegebenen Verkaufspreis ausgeht, etwa dem Preis der Konkurrenz, und schrittweise zurückrechnet, zum Beispiel bis zu dem Bezugs- oder Listeneinkaufspreis, der höchstens gezahlt werden darf, damit Kosten und Gewinn gedeckt sind. Die Prozentsätze beziehen sich auf dieselben Grundwerte wie in der Vorwärtskalkulation: Rabatt und Skonto des Kunden werden vom Hundert abgezogen, Umsatzsteuer, Gewinn und Handlungskosten auf Hundert herausgerechnet (bei 25 % Gewinn etwa Barverkaufspreis ÷ 1,25). Skonto und Rabatt des Lieferers werden im Hundert zurückgerechnet (bei 2 % Skonto etwa Bareinkaufspreis ÷ 0,98).